Von der Abhängigkeit zur Freundschaft
Die Marke im Energiemarkt
Veröffentlicht im energiespektrum, Heft 6/2005
Andreas Viedt, wirDesign
Produkte kann man kopieren, Marken nicht. Wenn Leistungen und Produkte identisch sind bzw. sich aufgrund ihrer Komplexität einem verlässlichen Urteil entziehen, wird der Wettbewerb um den Kunden zum Wettbewerb der Marken. Marken schaffen Profil. Sie geben Orientierung und Sicherheit. Gilt das auch für die Energiebranche? Ist Energie überhaupt markenfähig? Wenn ja, was bedeutet diese Erkenntnis für EVU, gerade vor dem Hintergrund der zu erwartenden zweiten Welle im Energiemarkt?
Mit der Entdeckung des Marketings im liberalisierten Markt begann eine hektische Aktivität der Markenbildung. Auf der regionalen Ebene wurde – zumindest äußerlich – durch neue Namensschöpfungen und dynamische Markenzeichen Aufbruch signalisiert. Man schämte sich der bürokratischen Vergangenheit und wollte deutliche Zeichen für neue unternehmerische Dynamik setzen. Ganz Deutschland erlebte die gigantisch teure Schnellgeburt zweier neuer Energiemarken: E.ON und yello. Geblieben ist auf jeden Fall ein gesteigertes Bewusstsein der EVU zum Thema »Marke«, wie u. a. eine aktuelle Studie belegt (siehe unten).
Der Kunde hat jedoch, anders als erwartet, bislang sehr zurückhaltend auf das Marketing der EVU reagiert. Vor allem im Privatkundenbereich blieben und bleiben die Kundenbewegungen deutlich hinter den Prognosen zurück. Die Erklärung war schnell gefunden: Energie findet als »low-interest-product« einfach zu wenig Interesse beim Kunden.
Ist Energie wirklich ein »low-interest-product«?
Diese Erkenntnis ist nur bedingt richtig. Die gesicherte Versorgung mit Energie ist tiefenpsychologisch existenziell wichtig und dadurch von sehr hoher, jedoch unbewusster Relevanz. Das Grundbedürfnis nach Sicherheit wurde über Jahrzehnte bestens von den quasi staatlichen Versorgern erfüllt. Die klaren regionalen Versorgungsstrukturen gehörten genauso zu diesem stabilen System wie die Abrechnungsmodalitäten und ein nicht zu hinterfragender Preis. Warum also aus Sicht des Kunden diese zwar ungeliebte Abhängigkeit, aber weitaus mehr geschätzte Sicherheit auf's Spiel setzen?
Natürlich sind diese starren Strukturen nicht statisch. Der Energiekunde wird seine Wahlmöglichkeiten immer mutiger nutzen, vor allem, wenn ihm die Angebote tatsächliche materielle und immaterielle Vorteile versprechen. Den neuen Wettbewerb werden die Energieunternehmen gewinnen, die den zentralen Begriff »Vertrauen« nicht nur äußerlich anwenden, sondern tatsächlich mit zeitgemäßen, attraktiven und vor allem glaubwürdigen Inhalten und Botschaften füllen – also Vertrauen auf Basis von Freundschaft statt auf Basis von Abhängigkeiten. Erfahrungen aus anderen Branchen zeigen, dass der Preis bei der Kundenentscheidung eine wichtige, aber keineswegs die zentrale Rolle spielt. Starke Marken erhöhen die Preisakzeptanz und schaffen Mehrwert – für den Kunden und für das Unternehmen.
Auch im Energiemarkt gilt: Markenbildung ist Vertrauensbildung
Vertrauen ist der beständigste Klebstoff zwischen der Marke und ihrem Kunden. Vertrauen will aufgebaut und gepflegt werden. Das braucht Zeit und kann keinesfalls erzwungen werden. Letztlich entscheidet der Kunde, wie und ob er einer Marke vertrauen will. Wahrnehmungspsychologisch ist eine Marke ein in der Gedankenwelt des Konsumenten fest verankertes und unverwechselbares Bild von einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen. Die Voraussetzung hierfür ist, dass die Marke über einen langen Zeitraum in gleichartiger Art und Weise möglichst intensiv (und positiv) wahrgenommen wird. Diese Definition gilt prinzipiell für alle Marken – vom Schokoriegel über Automobile, Urlaubsreisen oder Versicherungen bis hin zum abstrakten Basisprodukt »Energie«.
Kompetenz + Identität: Energiemarken sind idealerweise Dachmarken
Anders als reine Produktmarken (z. B. Persil) oder reine Unternehmensmarken (z. B. Beiersdorf) kennzeichnen Dachmarken sowohl das Unternehmen als auch dessen Leistungen. Dachmarken verbinden also die Identität mit der Kompetenz und den Produkten der Marke. Aus ihrer historischen Entwicklung heraus sind Stadtwerke und kommunale EVU schon immer als Dachmarken aufgetreten, häufig jedoch ohne deren Gestaltungsmöglichkeiten bewusst zu nutzen. Wozu auch? Für die Zukunft liegt hier die Chance zur Differenzierung und Profilierung, mit denen EVU ihre Marken unverwechselbar, überlegen und wertvoll machen – also nicht (nur) über Preise, Produkte und Leistungen, sondern vor allem über die Personality des Unternehmens.
Die Basis der Markenführung bildet die Definition der Markenpersönlichkeit
Marken werden wie Personen wahrgenommen. Die berühmte Frage »Würden Sie von diesem Menschen einen Gebrauchtwagen kaufen?« offenbart wesentliche Kriterien, nach denen wir gleichermaßen Menschen und Marken beurteilen. Es ist die Aufgabe der Markenführung im EVU, ein unverwechselbares und positives Markenimage bei allen Zielgruppen herzustellen. Um dies tun zu können, bedarf es einer Zieldefinition: Welches Image wollen wir erreichen, und wie wollen wir uns in der Wahrnehmung unserer Zielgruppen als Markenpersönlichkeit positionieren? Diese Definition ist das Herzstück der Marke. Sie basiert auf den vorhandenen Stärken, den Potenzialen und den zukünftigen Erfolgsfaktoren im Markt. Ziel ist es, Markenpersönlichkeit und Markenimage in Übereinstimmung zu bringen, weil nur so ein Höchstmaß an Glaubwürdigkeit entsteht. Das Unternehmen wird idealerweise dann als authentisch wahrgenommen, wenn es sich tatsächlich authentisch verhält. Der Name, das Markenzeichen und das visuelle Erscheinungsbild symbolisieren und komprimieren die Werte der komplexen Unternehmenspersönlichkeit. Deshalb sind sie im wahrsten Sinne des Wortes so wertvoll.
Markenführung braucht aktive Unterstützung der Geschäftsleitung
Markenführung ist mehr als PR, Design und Werbung. Sie basiert auf der Unternehmensstrategie und kann nur mit der aktiven Förderung durch die Geschäftsleitung funktionieren. In einer aktuellen Marktuntersuchung der wir design communications AG zeigt sich, welche Widersprüche zwischen der Theorie und der Praxis der Markenführung bestehen. So betrachten zwar 81 Prozent der Befragten ihre Marke als eindeutig im Markt positioniert. 41 Prozent sind jedoch der Ansicht, dass ihr Markenimage nicht der gewünschten Positionierung entspricht. Aber der Weg scheint zu stimmen, denn 90 Prozent aller EVU haben nach Aussage der Studie in den letzten drei Jahren ihre Aktivitäten im Zusammenhang mit Markenstrategien verstärkt.
Gerade regionale EVU werden ihre Marke nur durch den stimmigen Dreiklang von Verhalten (Corporate Behaviour), Kommunikation (Corporate Communications) und visuellem Markenauftritt (Corporate Design) authentisch erlebbar machen. Die Voraussetzungen hierfür werden jedoch nicht in der Werbeabteilung geschaffen, sondern in der Chefetage.
Fazit: Konsequente Markenführung mobilisiert Erfolgsfaktoren für EVU
Laut »Branchenkompass Energie 2005« von Steria Mummert/F.A.Z.-Institut planen 68 Prozent der EVU in den kommenden Jahren den Aufbau von Alleinstellungsmerkmalen gegenüber ihren Kunden. Rund die Hälfte wollen sich auf bestimmte Leistungen bzw. Kundensegmente fokussieren. Eine starke Marke wird ihnen dabei helfen, diese Ziele effektiver zu erreichen. Zahlreiche Studien belegen, dass Unternehmen mit konsequenter Markenführung die deutlich besseren Renditen erwirtschaften. Markenführung ist also kein Selbstzweck. Eine starke Marke schafft Kunden- und Mitarbeiterbindung, erleichtert Expansionen in neue Geschäftsfelder, erhöht die Preisakzeptanz und baut einen Vertrauensvorschuss auf, der sich in Krisenzeiten stabilisierend auswirkt. Kurzfristig sind diese Erfolge extern zu erkaufen. Langfristig werden die EVU erfolgreich sein, die Markenführung als permanente Aufgabe betrachten. Sie werden die eigene Unternehmensidentität stärken, Profil gegenüber Kunden und Mitarbeitern gewinnen, Werte vermitteln und auf dieser Basis eine verlässliche Freundschaft mit ihren Kunden pflegen.
Kostenlos: Marktuntersuchung »Theorie und Praxis der Markenführung«
Die im Dezember 2004 durchgeführte Studie basiert auf den Antworten von 102 Kommunikations- und Marketingverantwortlichen aus Unternehmen, primär Energie, Finanzdienstleistung und Gesundheit – also alles Branchen, die sich seit einiger Zeit mit deutlich geänderten Marktbedingungen konfrontiert sehen. Der Fokus der Untersuchung liegt auf der Bedeutung der Markenführung im Unternehmen.
