Vertrauen schaffen – aber wie?
Strategien für einen erfolgreichen Geschäftsbericht
Veröffentlicht in Banken & Sparkassen, Heft 01/2006
Dorothee Schröder, wirDesign GmbH
Der gedruckte Geschäftsbericht gehört zu den prominenten Medien, die ein Unternehmen im Jahreslauf publiziert. Dabei sind die Berichtsstandards für die börsennotierten Unternehmen weitgehend gesetzt und haben – durch jährliche Rankings bestätigt – den Status fester Qualitätsvorgaben. Sind die Standards und Strategien der Großen auch für mittelständische und regionale Akteure sinnvoll? Welche Besonderheiten ergeben sich für die Geschäftsberichte der Finanzinstitute?
AGs vermarkten ihre Aktie
Die börsennotierten Akteure erfüllen mit dem Geschäftsbericht nicht allein ihre Informationspflicht, sie nutzen ihn dezidiert zum Aktienmarketing. Entsprechend nimmt die Finanzberichterstattung breiten Raum ein: Risikobericht, Prognosen, Soll-Ist-Abgleiche sowie die Aktien-Story stehen im Vordergrund. Wesentliche Aufgabe des Berichts ist die Pflege der Aktionäre, die informiert und überzeugt sein wollen. Dabei erweist sich der Ausbau von Glaubwürdigkeit und Reputation als Kernaufgabe, denn Vertrauen beflügelt die Anleger langfristig mehr als Börsen-Fantasien. Die »Großen« setzen bei ihrer Vertrauensarbeit in der Regel auf strategische und faktische Stärke.
Mittlere Akteure setzen auf Kundennähe
Anders sieht es bei mittleren und regionalen Akteuren aus. Unabhängig von der Unternehmensform steht bei ihnen neben der gesetzlichen Berichterstattung die imagewirksame Werbung für Leistungen und Produkte im Vordergrund. Die wichtigste Zielgruppe sind entsprechend die Kunden, und nur diese. Der Bericht trägt oftmals Züge einer jährlich aktualisierten Imagebroschüre. Auch hier gilt: Wer mit dem Jahresbericht einen festen Draht zum Leser knüpfen will, muss glaubwürdig daherkommen – und Vertrauen in Leistungen und Unternehmen stärken.
Das Zauberwort Vertrauen
Vertrauen stellt also eine wesentliche Kategorie für jeden Geschäftsbericht dar. Es hat seine eigene Dynamik: Vertrauen ist stets ein Vorschuss, den man erneuert und vertieft, solange man nicht enttäuscht wird. Auch über Jahre gewachsenes Vertrauen lässt sich auf einen Schlag untergraben. Diese tückische Eigenheit gilt auch für das Medium Geschäftsbericht. Jede Unsauberkeit bei der Realisierung kann Unverständnis, Irritation oder Desinteresse auslösen und so Vertrauen untergraben.
Doch wie erzeugt ein Unternehmen, speziell ein Finanzinstitut, Vertrauen? Man kann sich nicht selbst glaubwürdig nennen, doch man kann glaubwürdig kommunizieren, indem man Fakten und Anliegen integer und mit Respekt gegenüber den Lesern aufbereitet. Wer Vertrauen bewirken will, sollte ohne Widersprüche, Brüche oder Störer kommunizieren. Beim Jahresreport ist vor allem anderen Konsistenz gefragt, in Inhalt, in der Darstellung und der Gestaltung. Das umfasst viele Aspekte: Erzählen Jahresabschluss und Vorwort die gleiche Geschichte? Sind Informationen adäquat aufbereitet und überhaupt berichtswürdig? Passen Design und Bildsprache zur Unternehmenspersönlichkeit? Stimmen Sprachqualität und Textlogik bis in die einzelnen Abschnitte hinein? Sind Leerfloskeln durch prägnante Aussagen ersetzt? Passen die kommunizierten Inhalte zum Bericht vom Vorjahr? – In der Praxis bedeutet die Realisierung eines Geschäftsberichts also eine akribische Arbeit an der übergreifenden Story und an jedem Detail. Dies gilt besonders für Banken und Sparkassen, deren Glaubwürdigkeit eine unabdingbare Voraussetzung ist.
Zielgruppengerechte Ansprache wirkt
Der Jahresreport ist ein prominentes und ein gut steuerbares Medium, um gezieltes Wahrnehmungsmanagement für das eigene Institut zu betreiben. Man muss nur seine Zielgruppen kennen – die Nähe zu ihnen ist ein echtes Muss. Doch was sind die Erwartungen der Leser von Bankenreports? Zunächst gilt die oben gemachte Unterscheidung: Die Aktionäre großer Banken erwarten den Nachweis einer guten Aktien-Performance, überzeugende Strategie, faktische Erfolgsmeldungen und transparente Finanzdaten. Der Geschäftsbericht der großen Banken wird sich also an den Standards für börsennotierte Unternehmen ausrichten. Ein gutes Beispiel gibt die DZ BANK, sie gliedert transparent ihren Geschäfts- und Finanzbericht.
Und die mittelständischen Institute? Sie nehmen ihre Kunden und Märkte in den Blick. Zwei Beispiele: Der Report 2004 der Volksbank Paderborn wendet sich dezidiert an private und Unternehmenskunden im Geschäftsgebiet. Mit einer Besonderheit: Als genossenschaftliche Bank betreut die Volksbank überwiegend Kunden, die zugleich Miteigner der Bank sind, das Institut ist dieser Anspruchsgruppe also in doppelter Weise verpflichtet. Dieses überzeugte Commitment – im Jahr 2004 durch ein neues Leitbild bekräftigt – ist auch die Kernbotschaft des Jahresberichts. Sie spiegelt sich in allen Facetten des Reports wider, im Designkonzept, in der Sprache und neuerdings auch im Zahlenteil. Die Volksbank setzt auf zielgruppengerechte Ansprache, und zwar konsistent: Die Inhalte sind transparent für die verschiedenen Kundengruppen aufbereitet. Die Imagefotografie zeigt Kundenbetreuer und Kunden im regionalen Kontext, so ist Verbundenheit authentisch visualisiert. Die Sprache ist unbürokratisch und entspricht der Positionierung der Bank. Anstatt die Zielgruppe mit trockenen Zahlen zu strapazieren, wurde der Lagebericht neu konzipiert – als prägnante Zusammenfassung, die den Erwartungen der Leser entgegenkommt. Das Konvolut ist als Jahresbericht, nicht als Geschäftsbericht deklariert, so gewinnt die Bank formal und inhaltlich an Gestaltungsfreiheit. Der vollständige Lagebericht und Jahresabschluss entsprechend den gesetzlichen Vorgaben sind im Bundesanzeiger hinterlegt.
Kernbotschaften definieren
Auch die Sparkasse Hannover setzt auf Kundenansprache, mit einer anderen Strategie. Das Institut kommuniziert in aller Effizienz und Sachlichkeit im Lagebericht die Geschäftsentwicklung. Die Imagekommunikation findet in der Bildsprache statt. Großflächige Fotos zeigen regionale Kleinunternehmer und Akteure, die über unternehmerisches Engagement und Einsatz für Kunden sprechen. Die Kernbotschaft der Fotos und des einleitenden Vorworts ist eindeutig: Mit Marktnähe und viel Leistungswillen entstehen Erfolg und zufriedene Kunden. Dies ist die Kernbotschaft der Sparkasse.
Und die Dachmarke konsequent präsentieren
Für die Banken und Sparkassen gilt eine weitere Besonderheit. Allein durch seine Produkte kann sich in Zeiten von Internet und Globalisierung kein Institut unverwechselbar positionieren. Dies ist auch gar nicht nötig. Denn Kunden erwarten von ihrer Sparkasse oder Bank in der Regel mehr als gute Produkte: Sie wollen einen kompetenten Bankpartner, dem sie vertrauen und dem sie Finanzkompetenz zutrauen; also ein starkes Unternehmen und eine erkennbare prägnante Dachmarke. Diese gilt es in jedem Jahresbericht spannend zu positionieren.
Eine Dachmarke steht für mehr als marktgerechte Produkte: beispielsweise für tiefe regionale Verwurzelung, bestimmte Werte und Normen, Qualitätsanspruch, besondere Kompetenzen, Marktführerschaft, Größe. Eine Dachmarke ist auch emotional erfassbar – als fair, nah, partnerschaftlich, stark – und bildet so eine breite Plattform für die Kundenbindung.
In Deutschland operieren rund 80 Prozent der Dienstleistungsunternehmen mit Dachmarken. Die Chancen der Dachmarkenstrategie liegen in der Vernetzung und Aufwertung einzelner Produkte und Dienstleistungen durch die gemeinsame »gute« Herkunft. Der Geschäftsbericht ist ein exzellentes Medium, um diese Strategie umzusetzen und den Unternehmenskern zu kommunizieren – und zwar konsistent und zielgruppengerecht. So hilft er, Vertrauen und Zutrauen zu stärken, das Kapital, aus dem den Banken und Sparkassen langfristige Kundenbindungen generieren. Vertrauen bildet auch unter diesem Aspekt eine Kernaufgabe – und ist ein handfester ökonomischer Faktor für die Finanzdienstleister.
