Inseln inmitten der Informationsfluten:
Simplifizierte Markenauftritte
Workshop, 15.06.2007
Michael Rösch, wirDesign
In immer komplexer werdenden Lebens-, Arbeits- und Markenwelten sehen sich Unternehmen mit stetig steigenden Herausforderungen konfrontiert. Nicht nur die Kommunikation wird durch neue crossmediale Werbeformen und neue Digital- und Print-Medien vielschichtiger. Diversifizierte Zielgruppen, innovative Services, Produkte und vor allen Dingen multinationale Aufgaben tragen ebenfalls zu einer schier unüberschaubaren Fülle von Anforderungen bei. Und auch der moderne Mensch wird mit immer mehr Informationen konfrontiert, darunter durchschnittlich 3500 Werbebotschaften am Tag.
Sehnsucht nach Vereinfachung
Kein Wunder, dass gleichzeitig die Sehnsucht nach Orientierung, nach »Entschleunigung« oder radikaler Vereinfachung wächst. So konnte in den letzten Jahren eine lange nicht mehr da gewesene Verschiebung von Werte-Mustern festgestellt werden, die auf der Konsumebene Trends wie Natürlichkeit und verantwortliches Konsumieren hervorgebracht hat. Auch die intelligente Vereinfachung ist eine dieser Strömungen, die Ausdruck einer veränderten Lebensphilosophie sind: Befreiung von überflüssigem Ballast, Schaffung von Klarheit durch bewusstes Weglassen.
Aber funktioniert die intelligente Vereinfachung auch bei Strategien, Prozessen und Kommunikationsmedien? Kann das Vereinfachen von Prinzipien auch einen Mehrwert für Konsumenten, Kunden und Geschäftspartner generieren?
Marken reduzieren Komplexität
Ein wesentliches Prinzip der Vereinfachung ist die Schaffung von Unternehmensmarken. Sie sind ein im Kopf der Kunden fest verankertes Vorstellungsbild des Unternehmens, das aus Eindrücken und Erfahrungen über einen längeren Zeitraum entsteht. Für den Kunden reduziert die Marke Komplexität, sie senkt – zumindest gefühlt – das Risiko Fehlkäufe zu tätigen. Für Unternehmen ist die Marke nicht nur eine Möglichkeit sich inmitten der immer stärker werdenden Informationsflut Gehör zu verschaffen, sie ist damit auch ein Instrument zur Verbesserung der Wertschöpfung.
Unternehmen, die ihre Marke strategisch und nachhaltig managen, sind nachweislich erfolgreicher als solche, die sich nicht oder nur sporadisch um die eigene Marke kümmern. Unternehmensmarken erfolgreich managen heißt Strategien zu entwickeln, die auf der bestehenden Identität aufbauen, die leicht verständlich und im gesamten Unternehmen bekannt sind – so kann jeder Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens auf die Marke einzahlen.
Messen und Events generieren Markenbindung
Vereinfachung bedeutet in diesem Zusammenhang Grundlagen zu schaffen, auf die jederzeit zugegriffen werden kann. Ein Beispiel dafür ist ein sensitives Instrumentarium mit vordefinierten Materialien, Oberflächen, Farben und Formen für Messen, Ausstellungen und Events. Es lässt sich zwar feststellen, dass sich Unternehmen heute weniger an Messen beteiligen als in vergangenen Jahren. Allerdings werden Messeteilnahmen und Events zunehmend als hervorragende Instrumente eingestuft, mit denen man auf ausgewählte Zielgruppen durch die Ansprache aller fünf Sinne eine hochemotionale Wirkung erzielen kann.
Bei kaum einem anderen Medium kann bei Kunden und Geschäftspartnern eine so große Markenbindung entwickelt werden wie bei Messen und Events, wenn auch das Personal im Sinne der Unternehmensmarke handelt. Umfangreiche Kenntnisse über Vorlieben und Verhaltensweisen vorausgesetzt, können zielgerichtete Botschaften, die sich glaubwürdig an den Bedürfnissen der Kunden und Partner orientieren, vermittelt werden.
Simplifizierung – zwei beispielhafte Konzepte
wir design entwickelt und realisiert zusammen mit dem Kooperationspartner und 3-D-Spezialisten Fricke inszeniert Konzepte für Messen und Events, die auf definierten Unternehmensmarken aufbauen. Zwei erfolgreiche Projekte mit dem Ansatz der Simplifizierung werden hier beispielhaft erläutert: Beide Konzepte machten den Zielgruppen die Grundidee schnell erkennbar und vermittelten ihnen einen konkreten Nutzen und ein klares Leistungsversprechen.
Veolia Business Club
Anders als andere große Versorgungsunternehmen setzt der französische Energie- und Umweltdienstleister Veolia Environnement auf „Partnerschaft in Augenhöhe«. So behalten akquirierte deutsche Stadtwerke weiterhin ihre eigene Identität, die sie in ihrer Region erfolgreich gemacht hat. Veolia präsentierte sich im Februar 2007 erstmals auf der Energiemesse E-World mit einem eigenen Stand, auf dem Kommunikation nicht distanziert auf Schrifttafeln stattfinden sollte, sondern »Face to Face«. Die Lösung: eine ruhige, exklusive Club-Atmosphäre unter dem Titel »Veolia Business Club«. Bewusst wurde auf die übliche Flut an großflächigen Informationstafeln verzichtet. Die offene Standarchitektur und bequeme Club-Sessel machten es Interessenten leicht, mit Mitarbeitern ins Gespräch zu kommen und die Marke Veolia zu erleben.
Konica Solution-City
Konica Minolta ist weltweit einer der führenden Hersteller multifunktionaler Farbausgabesysteme. Das Unternehmen entschloss sich in diesem Jahr, seinen stark lösungsorientierten Ansatz nicht – wie bisher – auf der CeBIT in Hannover zu präsentieren, sondern auf einer exklusiven Veranstaltungsreihe in vier deutschen Großstädten. Es entstand ein Event- und Roadshow-Konzept, das unter dem Motto »Solution-City« metaphorisch die moderne Großstadt zitierte – als einfaches Bild für hochkomplexe Infrastrukturen und Workflows.
Den Rahmen hierfür bildeten alte Fabrikhallen, die mit modernen begehbaren Cubes bestückt wurden. Jeder Cube stand, stark abstrahiert, für einen urbanen Knotenpunkt,
zum Beispiel das Rathaus, das Stadtwerk, die Universität. Innerhalb des Cubes wurden Lösungen präsentiert, deren Nutzen sich anschaulich anhand des jeweiligen Ortes erschloss. So wurden Systeme zur Steuerung komplexer Netzwerke im »Stadtwerk« präsentiert, während Dokumentenmanagement-Systeme im »Rathaus« von Solution City
angesiedelt wurden. Konica Minolta erzeugte mit diesem Ansatz sehr einfach ein Verständnis, das auf gelernten Strukturen beruht.
Inseln inmitten der Informationsflut
Der Erfolg der vorgestellten Messe- und Event-Konzepte unterstreicht die These, dass der Fokus auf die Marke Unternehmen dabei hilft, klarer und eindeutiger am Markt agieren zu können und wahrgenommen zu werden, denn Kunden und Konsumenten sind dankbar für jede Simplifizierung. Definierte Marken helfen dem Unternehmensmanagement, einfache Konzepte und Botschaften zu entwickeln, die von den Zielgruppen besser und schneller verstanden werden. Sie bieten Orientierung in einem Meer von Informationen.
Der Autor: Michael Rösch ist Partner bei wir design und hauptverantwortlich für »Markenführung durch Inszenierung«. Er lehrte Corporate Identity an der Fachhochschule Potsdam und betreut Kunden wie BASE, E-Plus und E.ON Energie.
Die Unternehmen: wir design ist eine auf die Entwicklung und Führung von Unternehmensmarken spezialisierte Agentur, die sich regelmäßig unter den Top-Ten der deutschen CI/CD-Agenturen befindet. Die Messeauftritte von Veolia Environnement und Konica Minolta realisierte wir design gemeinsam mit Fricke inszeniert, einem Spezialisten für dreidimensionale Kommunikation.
