Kundenbindung durch Markenbindung – auch im Energiemarkt?

Das Magazin für die Energie Wirtschaft 1–2/2008, 07.01.2008
Florian Breßler, wirDesign

Produkte kann man kopieren, Marken nicht. Wenn Leistungen und Produkte identisch sind bzw. sich aufgrund ihrer Komplexität einem verlässlichen Urteil entziehen, wird der Wettbewerb um den Kunden zum Wettbewerb der Marken. Aufgrund der Fülle an Informationen und Optionen, denen der moderne Mensch ausgesetzt ist, wächst die Sehnsucht nach Orientierung und Klarheit. Marken können dabei helfen, Komplexität zu reduzieren und Vertrauen zu schaffen. Sie geben Sicherheit. Marken schaffen Profil. Gilt das auch für die Energiebranche? Ist Energie überhaupt »markenfähig«? Wenn ja, was bedeutet diese Erkenntnis für Energieversorger?

Gerade im Energiemarkt ist heute eine starke Unternehmensidentität wichtiger denn je, weil der Wettbewerb zunimmt und die Angebote auch hier für den Kunden immer unübersichtlicher und komplexer werden.

Vom »low-interest-product« zum Markenartikel

Die gesicherte Versorgung mit Energie ist für den modernen Menschen existenziell wichtig und dadurch von sehr hoher, jedoch auch unbewusster Relevanz. Das Grundbedürfnis nach Sicherheit wurde über Jahrzehnte bestens von den quasi staatlichen Versorgern erfüllt. Die klaren regionalen Versorgungsstrukturen gehörten genauso zu diesem stabilen System wie die Abrechnungsmodalitäten und ein nicht zu hinterfragender Preis. Jahrelang galt: Warum diese zwar ungeliebte Abhängigkeit, aber weitaus mehr geschätzte Sicherheit aufs Spiel setzen? Doch das Kundenbewusstsein wandelt sich. Der Energiekunde nutzt seine Wahlmöglichkeiten immer mutiger, vor allem, wenn ihm die Angebote materielle und immaterielle Vorteile versprechen.

Welches Potenzial haben Energiemarken?

Energieunternehmen können sich kaum über ihre abstrakten Produkte differenzieren. Energie als Produkt ist nicht fassbar, bleibt letztlich unverständlich und ist austauschbar. Hinzu kommt, dass es von vielen Kunden (immer noch) als quasi staatliche Grundversorgung angesehen wird, die nicht wirklich den Gesetzen des Marktes unterworfen ist. Die Möglichkeiten der Differenzierung auf der reinen Produkt- oder Dienstleistungsebene sind im aktuellen Marktgeschehen also sehr eingeschränkt. Auch der Preis als primäres Differenzierungsmerkmal kann – trotz heftiger öffentlicher Diskussion –, wenn überhaupt, nur für wenige Energiemarken langfristig tragfähig sein. Einfache Formeln wie das legendäre »Strom ist gelb« sind keine inhaltliche Produktaussage, sondern vielmehr eine Unternehmensbotschaft über ein neues und vereinfachtes Verständnis von Energieversorgung. Was können Energieunternehmen also tun?

Die Marke als wirksames Abwehr- und Angriffsinstrument

Sowohl die Abwehr von Kundenverlusten als auch die Neukundengewinnung und die Verstetigung der Kundenbeziehung erfordern intensive und kreative Kommunikations-, Marketing- und Vertriebsmaßnahmen von den Energieversorgern. Eine starke und vertrauenswürdige Marke als klar erkennbarer Absender und als verbindende Kraft wird den Erfolg der Maßnahmen deutlich steigern.

Marken befinden sich, entgegen anders lautender Annahmen, vornehmlich in den Köpfen der Kunden. Sie sind ein in der Erinnerungswelt der Kunden fest verankertes Vorstellungsbild (Image), das aus Eindrücken und Erfahrungen mit dem Unternehmen über einen längeren Zeitraum entsteht. Für den Kunden reduziert »seine« Marke die alltägliche Überkomplexität. Sie senkt – zumindest gefühlt – das Risiko, Fehlentscheidungen zu treffen oder gar übervorteilt zu werden. Für diese Sicherheit ist er gegebenenfalls auch bereit, einen Mehrpreis zu entrichten.

Doch hat dies überhaupt Relevanz für den Energiemarkt, da doch die Wechselbereitschaft der Kunden noch immer vergleichsweise niedrig ausfällt? Wir meinen ja, denn der Wettbewerb hat 2007 wieder deutlich an Fahrt gewonnen. Sei es durch neue bundesweite Niedrigpreis-Marken, wie z. B. die E.ON-Marke »E WIE EINFACH« oder Angebote, die neben einem fairen Preis auch noch das Gewissen des Kundens zu beruhigen suchen, wie z. B. der Ökostrom-Anbieter LichtBlick, der nach eigenem Bekunden in den letzten 15 Monaten rund 150.000 neue Privatkunden gewinnen konnte. Angesichts der Aggressivität des Marketings, der Tonalität der öffentlichen Diskussion und des damit verbundenen neuen Informationsstandes bei den Kunden kann absehbar mit deutlich höheren Wechselquoten gerechnet werden.

Was zeichnet eine starke Marke aus?

Starke Marken basieren auf Leistung, Kontinuität und Glaubwürdigkeit. Dieser Dreiklang sorgt für Kundenbindung. Diese will jedoch über Jahre aufgebaut und gepflegt werden. Zweifellos erfordert dies Investitionen. Doch diese Investitionen zahlen sich langfristig aus und machen starke Marken wertvoll. Vor allem in diesem Punkt verfügen die traditionsreichen und stark verwurzelten Stadtwerke über ein sehr kostbares Markenkapital. Dabei geht es nicht um eine »Wir von hier«-Romantik, sondern um eine langjährig gewachsene Kunden-Anbieterbeziehung, die über Jahre in erster Linie eines hervorgebracht hat: Vertrauen.

Identität plus Kompetenz plus Zeit = Vertrauen

Aus Kundensicht basiert Vertrauen auf dem Wissen über die Herkunft (Identität) und die Kompetenz der Marke. Hinzu kommt ein klarer Nutzen, den die Marke glaubwürdig und nachweislich vermittelt. Diese Faktoren sind unerlässlich und bilden in ihrer Summe den Kern der Marke.

Unternehmen, die ihre Marke strategisch und nachhaltig managen, sind nachweislich erfolgreicher als solche, die sich nicht oder nur sporadisch um die eigene Marke kümmern. Unternehmensmarken erfolgreich zu managen heißt, Strategien zu initiieren, die von innen nach außen funktionieren. Aufbauend auf bestehenden Werten und Kompetenzen kann die Unternehmensführung so jeden Mitarbeiter schnell mit der Strategie vertraut machen und zum Botschafter der eigenen Marke werden lassen.

Starke Marken reduzieren Komplexität – für beide Seiten

In immer unüberschaubarer werdenden Lebens-, Arbeits- und Markenwelten sehen sich Unternehmen und Konsumenten gleichermaßen herausgefordert, vielleicht sogar schon überfordert. Nicht nur die Kommunikation wird durch neue crossmediale Werbeformen vielschichtiger. Die Diversifikation der Zielgruppen, Produkte, Services und Märkte tragen ebenfalls zu einer schier unüberschaubaren Fülle von Anforderungen bei. Ein Paradebeispiel hierfür liefert die Deutsche Telekom AG. Deren Tarifgefüge scheinen Mitarbeiter wie Kunden mittlerweile gleichermaßen schlecht zu durchdringen.

Intelligente Vereinfachung kann zum Schlüssel für einen echten Marktvorteil der eigenen Marke werden: Befreiung von überflüssigem Ballast, Schaffung von Klarheit durch bewusstes Konzentrieren auf das Wesentliche und das Wahre der Botschaft.

Praxisbeispiel Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft:

»Energie. Wasser. Leben.« als zentrale Markenbotschaft

Dass dieses Prinzip auch auf Verbandsebene funktionieren kann, beweist gegenwärtig der aus dem Zusammenschluss von VDEW, BGW, VRE und VDN entstandene BDEW Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft. Hier steht das Kernziel der Verbändeoptimierung (Konzentration und Klarheit) im Vordergrund. Dies impliziert aber auch die Bildung einer neuen Marke, die das Selbstverständnis als führende Interessenvertretung im Bereich der Energie- und Wasserwirtschaft ganz klar fokussiert. Die Markenbotschaft »Energie. Wasser. Leben.« – als Sinnbild für das Tun und den gesellschaftlichen Stellenwert seiner Mitgliedsunternehmen – im Zusammenspiel mit einem prägnanten und konzentrierten Erscheinungsbild ist für einen Verband ungewöhnlich einprägsam fokussiert.

Ist einfach auch gut?

Ein Maßstab für die Qualität und die Einfachheit einer Basisidee für die Markenkommunikation ist die Tatsache, dass sich die Idee verständlich in wenige einfache Worte fassen lässt. Ein zweites untrügliches Kriterium ist die Reproduzierbarkeit, mit der sich aus der Basisidee weitere Ideen für konkrete Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen ableiten lassen, die alle erkennbar mit der Basisidee verbunden sind.

Praxisbeispiel Wuppertaler Stadtwerke:
VIVA – vier Buchstaben für eine neue Markenpersönlichkeit

»VIVA: Verantwortungsvoll – Initiativ – Vielseitig – Aufgeschlossen«.  Mit dieser prägnanten Markenpersönlichkeit haben sich die WSW Wuppertaler Stadtwerke neu ausgerichtet und dieses lebendige Markenbild auch auf das Corporate Design übertragen. Das neue Erscheinungsbild wird geprägt durch einen roten Punkt, der dem unverändert eingesetzten Logo entlehnt ist. Er stellt einen optischen Markierungs- und Verbindungspunkt dar und kann damit sowohl auf die Funktion der Stadtwerke als Energieversorger als auch als auf die Bereiche Verkehr und Entsorgung angewandt werden. Die topographische Lage Wuppertals mit seinen zahlreichen Steigungen und Gefällen findet sich in die Gestaltung mittels eines 7° Winkel wieder, der in leicht gekippten, farbigen Flächen und Abbildungen zum Tragen kommt. Das neue Erscheinungsbild bildet so die Basis für einen Markenauftritt mit modernem, lebendigen Gesicht und hoher Eigenständigkeit.

Analyse einer guten Basisidee für die Markenkommunikation

Die Güte einer Idee lässt sich anhand von vier Fragen analytisch überprüfen:

  1. Beruht die Idee auf glaubwürdig zu vermittelnden Fakten?
  2. Ist die Idee in ihrem Branchenumfeld neu?
  3. Sind die mit der Idee verbundenen Benefits und Botschaften für unsere Zielgruppen relevant und attraktiv?
  4. Passt die Idee zum Charakter und zum Auftritt unserer Marke?
    Fazit: Inseln inmitten der Informationsflut schaffen

Erfolgreiche Marken kommunizieren einfach und glaubwürdig. Kunden sind dankbar für diese Simplifizierung. Eindeutig positionierte Marken helfen dem Unternehmensmanagement, ganzheitliche und widerspruchsfreie Konzepte und Botschaften zu entwickeln, die von Kunden und Mitarbeitern besser und schneller verstanden werden. Und sie helfen maßgeblich, die individuellen Ziele eines Unternehmens besser zu erreichen. Kundenbindung durch Markenbindung – auch im Energiemarkt!