Mehr kommunikative Kraft durch starke und einfache Markenbotschaften

Inmitten der Informationsflut ist Vereinfachung durch Pointierung gefragt

Veröffentlicht in Energiewirtschaftliche Tagesfragen 1–2/2008
Andreas Viedt, wirDesign

Der Wettbewerb um Privat- und Gewerbekunden im Energiemarkt hat 2007 deutlich Fahrt aufgenomen und wird in den nächsten Jahren weiter an Intensität gewinnen. Es wäre naiv, bei der »zweiten Welle« nur von einem Strohfeuer ohne größere Effekte im Privatkundenmarkt auszugehen. Angesichts der Aggressivität des Marketings, der Tonalität der öffentlichen Diskussion und des damit verbundenen neuen Informationsstandes bei den Kunden kann mit deutlich höheren Wechselquoten gerechnet werden. Eine konsequente Markenführung in Verbindung mit klaren, glaubwürdigen und einfachen Markenbotschaften liefert den EVU vor diesem Hintergrund einen wesentlichen Erfolgsfaktor für die Stärkung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit.

Aus Sicht des einzelnen Energieunternehmens besteht spätestens jetzt die Notwendigkeit, sich der neuen Wettbewerbssituation zu stellen. Drei grundsätzliche strategische Fragen gilt es zu beantworten.

  1. Was müssen wir tun, um im angestammten Heimatmarkt Kundenverluste zu vermeiden?
  2. Was müssen wir tun, um eventuelle Verluste im Heimatmarkt durch Neugeschäft zu kompensieren bzw. zu überkompensieren?
  3. Was müssen wir tun, um unsere alten und neu gewonnen Kunden noch stärker an unser Unternehmen zu binden?

Die Marke als wirksames Abwehr- und Angriffsinstrument

Sowohl die Abwehr von Kundenverlusten als auch die Neukundengewinnung und die Verstetigung der Kundenbeziehung erfordern intensive und kreative Kommunikation-, Marketing- und Vertriebsmaßnahmen. Eine starke und vertrauenswürdige Marke als klar erkennbarer Absender und als verbindende Kraft wird den Erfolg der Maßnahmen deutlich steigern.

Marken befinden sich, entgegen häufigen Glaubens,  jedoch nicht in den Unternehmen, sondern in den Köpfen der Kunden. Sie sind ein in der Erinnerungswelt der Kunden fest verankertes Vorstellungsbild (Image) des Unternehmens, das aus Eindrücken und Erfahrungen über einen längeren Zeitraum entsteht. Für den Kunden reduziert »seine« Marke die alltägliche �?berkomplexität. Sie senkt – zumindest gefühlt – das Risiko, Fehlentscheidungen zu treffen oder »über den Tisch« gezogen zu werden. Für diese Sicherheit ist er bereit, einen Mehrpreis zu entrichten. Für ein Energieunternehmen ist die Marke deshalb nicht nur eine Möglichkeit, sich inmitten des immer lauter werdenden Wettbewerbs klar zu positionieren und sich Gehör zu verschaffen, sondern auch ein wirksames Instrument zur Verbesserung der Wertschöpfung. Marken schaffen Kundenbindung und sorgen dafür, dass der Kunde sein Augenmerk nicht ausschließlich auf den reinen Preisvergleich richtet.

Darüber hinaus ist die Marke auch im B-to-B-Bereich ein wichtiges Werkzeug, um Sicherheit und Wachstum zu generieren. Als »Mitgift« steigert sie im Rahmen von Co-Brandingstrategien, also Markenpartnerschaften, die Attraktivität von Kooperationen und senkt für alle Partner die Markteintrittsbarrieren in neue Geschäftsfelder.

Was zeichnet eine starke Marke aus?

Starke Marken basieren auf Leistung, Kontinuität und Glaubwürdigkeit. Daraus entsteht Vertrauen. Gerade bei sehr komplexen Angeboten und in bewegten Zeiten ist Vertrauen zweifellos der beständigste Klebstoff zwischen einer Marke und ihren Kunden. Vertrauen will über Jahre aufgebaut und gepflegt werden. Wie in privaten Beziehungen auch, braucht Vertrauensaufbau vor allem Zeit und kann weder erzwungen noch durch kurzfristigen Marketingaktionismus beschleunigt werden. Das macht starke Marken so kostbar. In diesem Punkt verfügen vor allem die traditionsreichen und stark verwurzelten Stadtwerke über ein sehr wertvolles Markenkapital – auch wenn die damit verbundenen konservativen Markenwerte zu Beginn der Liberalisierung lange Zeit als veraltet und hinderlich betrachtet wurden.

Identität + Kompetenz + Zeit = Vertrauen

Aus Kundensicht basiert Vertrauen auf dem Wissen über die Herkunft (Identität) und die Kompetenz der Marke. Hinzu kommt ein klarer und glaubwürdiger rationaler Nutzen, den die Marke glaubwürdig und nachweislich bietet. Diese Faktoren sind unerlässlich und bilden in ihrer Summe den Kern der Marke. Im täglichen operativen Geschäft zeichnen sich starke Marken vor allem durch Kontinuität und Konsistenz im Auftritt über alle Kontaktpunkte zum Kunden hinweg aus. Dies bezieht sich sowohl auf ihren visuellen Auftritt, die nutzenorientierten Kommunikationsbotschaften als auch das Verhalten des gesamten Unternehmens und einzelner Mitarbeiter.

Unternehmen, die ihre Marke strategisch und nachhaltig managen, sind nachweislich erfolgreicher als solche, die sich nicht oder nur sporadisch um die eigene Marke kümmern. Unternehmensmarken erfolgreich managen heißt durch die Unternehmensführung Strategien von innen nach außen zu initiieren, die auf der bestehenden Unternehmenskultur und Unternehmenskompetenz aufbauen, die leicht verständlich und im gesamten Unternehmen bekannt sind – so kann jeder Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens auf die Marke einzahlen.

Starke Marken reduzieren die Komplexität der Kommunikation – für beide Seiten

In immer komplexer werdenden Lebens-, Arbeits- und Markenwelten sehen sich Unternehmen und Konsumenten gleichermaßen mit stetig steigenden Herausforderungen konfrontiert. Nicht nur die Kommunikation wird durch neue crossmediale Werbeformen und neue Digital- und Print-Medien vielschichtiger. Diversifizierte Zielgruppen, innovative Services, Produkte und vor allen Dingen multinationale Aufgaben tragen ebenfalls zu einer schier unüberschaubaren Fülle von Anforderungen bei. Der moderne Mensch wird mit immer mehr Informationen konfrontiert, darunter auch durchschnittlich 3500 Werbebotschaften am Tag.

Kein Wunder, dass gleichzeitig die Sehnsucht nach Orientierung, nach »Entschleunigung« oder radikaler Vereinfachung wächst. So konnte in den letzten Jahren eine lange nicht mehr da gewesene Verschiebung von Werte-Mustern festgestellt werden, die auf der Konsumebene Trends wie Natürlichkeit und verantwortliches Konsumieren hervorgebracht hat. Auch die intelligente Vereinfachung ist eine dieser Strömungen, die Ausdruck einer veränderten Lebensphilosophie sind: Befreiung von überflüssigem Ballast, Schaffung von Klarheit durch bewusstes Konzentrieren auf das Wesentliche und das Wahre der Botschaft.

Messen und Events fordern alle Aspekte einer Marke – und eine verbindende Idee

Komplexe Unternehmensdarstellungen wie Kundenveranstaltungen und Messen erfordern eine einfache aber tragfähige Idee. Sie transportiert die wesentliche Markenbotschaft, die sich als erkennbarer roter Faden durch alle Medien und Maßnahmen zieht. Das beginnt mit der Einladung über die klassische und/oder direkte Vorfeldkommunikation bis hin zur Inszenierung des Geschehens selbst, und der anschließenden Nachkommunikation.

An die Basisidee eines solchen Markenauftritts sind hohe Anforderungen geknüpft. In der Praxis zeigt es sich immer wieder, wie sehr es sich lohnt, in den kreativen Anfang zu investieren und intensiv über die Basisidee einer Messe- oder Event-Inszenierung nachzudenken. Denn je klarer und überzeugender die Basisidee ist, desto einfacher, effektvoller und merkfähiger wird die Gesamtinszenierung gelingen.

Was zeichnet eine gute und einfache Basisidee aus?

Ein zweifellos guter Qualitätscheck für die Qualität und die Einfachheit einer Basisidee ist Tatsache, dass sich die Idee verständlich in wenige einfache Worte fassen lässt. Ein zweites untrügliches Kriterium ist die Einfachheit und Selbstverständlichkeit, mit der sich aus der Basisidee weitere Ideen für konkrete Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen ableiten lassen, die alle erkennbar mit der Basisidee verbunden sind.
Darüber hinaus lässt sich eine gute Basisidee sehr analytisch anhand von vier Fragen überprüfen:

  1. Beruht die Idee auf glaubwürdig zu vermittelnden Fakten?
  2. Ist die Idee in ihrem Branchenumfeld neu?
  3. Sind die mit der Idee verbundenen Benefits und Botschaften für unsere Zielgruppen relevant und attraktiv?
  4. Passt die Idee zum Charakter und zum Auftritt unserer Marke?

Praxisbeispiel 1:  Der Veolia »Business Club« auf der E-World 2007

Eines der unverwechselbaren Markenzeichen des Energie- und Umweltdienstleisters Veolia ist »Partnerschaft auf Augenhöhe«. Stadtwerke und kommunale Wasserwirtschaftsunternehmen, an denen sich Veolia Wasser beteiligt, behalten ihre eigene Identität, die sie in ihrer Region erfolgreich und bekannt gemacht hat. Gleichzeitig wird die Zugehörigkeit zu der europäischen Unternehmensgruppe als Plus herausgestellt.

Veolia präsentierte sich im Februar 2007 erstmals auf der Energiemesse E-World mit einem eigenen Stand, auf dem Kommunikation nicht distanziert auf Schrifttafeln stattfinden sollte, sondern »Face to Face«. Die Lösung: eine ruhige, exklusive Club-Atmosphäre unter dem Titel »Veolia Business Club«. Bewusst wurde auf die übliche Flut an großformatige Informationsflächen verzichtet. Die offene Standarchitektur und bequeme Club-Sessel machten es Interessenten leicht, mit Mitarbeitern ins Gespräch zu kommen und die Marke Veolia zu erleben: In der Bilanz wurden, nach Angaben der Unternehmensführung, sehr viele hochqualifizierte Fachgespräche geführt und die Präsenz der Marke Veolia im deutschen Markt erfolgreich fortgeschrieben.

Praxisbeispiel 2: Konica Minolta »Solution City«

Konica Minolta ist weltweit einer der führenden Hersteller multifunktionaler Farbausgabesysteme. Zur Vorstellung neuer Systemlösungen in diesem Bereich entstand ein Event- und Roadshow-Konzept, das unter dem Motto »Solution-City«. metaphorisch die moderne Großstadt zitierte – als einfaches Bild für hochkomplexe Infrastrukturen und Workflows.

Den Rahmen hierfür bildeten alte Fabrikhallen, die mit modernen begehbaren Cubes bestückt wurden. Jeder Cube stand, stark abstrahiert, für einen urbanen Knotenpunkt, zum Beispiel das Rathaus, das Stadtwerk und die Universität. Innerhalb des Cubes wurden Lösungen präsentiert, deren Nutzen sich anschaulich anhand des jeweiligen Ortes erschloss. So wurden Systeme zur Steuerung komplexer Netzwerke im »Stadtwerk«. präsentiert, während Dokumentenmanagement-Systeme im »Rathaus« von Solution City angesiedelt wurden. Konica Minolta erzeugte mit diesem Ansatz sehr einfach ein Verständnis, das auf gelernten Strukturen beruht und konnte darüber hinaus durch Grafik und Rauminszenierung eine hohes Maß an Emotionalisierung seiner Lösungen erreichen.

Inseln inmitten der Informationsflut schaffen

Der Erfolg der vorgestellten Messe- und Event-Konzepte unterstreicht die These, dass der Fokus auf die klare und einfache Markenbotschaft dabei hilft, mit höherer Durchschlagskraft am Markt agieren zu können. Kunden und Konsumenten sind dankbar für jede Simplifizierung. Eindeutig positionierte Marken helfen dem Unternehmensmanagement, ganzheitliche und widerspruchsfreie Konzepte und Botschaften zu entwickeln, die von den Zielgruppen besser und schneller verstanden werden. Sie bieten Orientierung in einem Meer von Informationen.