Power durch Corporate Design
Veröffentlicht in Mensch&Büro, 6/2009
Interview mit Norbert Gabrysch, Vorstandsvorsitzender von wirDesign communications
Es hängt von vielen Faktoren ab, ob ein neues oder aktualisiertes Corporate Design funktioniert. Der wichtigste: Die Firmenleitung muss hier hinter den erarbeiteten Gestaltungsrichtlinien stehen und diese müssen für alle Beschäftigten transparent sein.
Mensch&Büro: Ihr Unternehmen berät Firmen und Organisationen dabei, ein Corporate Design als Teil der Corporate Identity zu entwickeln oder zu aktualisieren. Wie gehen Sie vor?
Gabrysch: Zunächst erstellen wir einen Aktionsplan. Wir überlegen mit unseren Kunden, ob sie hinsichtlich ihrer Markenpositionierung richtig aufgestellt und welche Erfolgsparameter dort gültig sind. Im besten Fall existiert bereits ein Corporate Design, kurz CD. Womöglich ist es aber verschüttet oder veraltet. Das bewerten wir dann auf grundlage der Markenpositionierung und einer Konkurrenzanalyse und entwickeln es dann weiter.
Mensch&Büro: Weshalb wollen sich Organisationen ein neues Corporate Design verpassen beziehungsweise ihr bestehendes überarbeiten?
Gabrysch: Anlässe ergeben sich durch das Entstehen neuer Unternehmen, Fusionen oder Übernahmen, die eine neue Positionierung erfordern. Es kommt auch vor, dass das bestehende CD nicht mehr funktioniert, weil sich das Unternehmen weiterentwickelt oder neue Geschäftszweige hinzugewonnen hat. Manchmal wirkt die visuelle Darstellung wie aus der Zeit gefallen. Bei einer Überarbeitung sollte man jedoch ganz vorsichtig vorgehen: So darf etwa das Firmenlogo oder der Markenname nur verändert werden, wenn es rechtliche Probleme damit gibt oder die Firma einer Strukturveränderung unterworfen ist und der alte Name nicht mehr passt. Das war zum Beispiel bei Evonik der Fall, die vorher Ruhrkohle hieß, mit Kohle nun aber kaum noch etas zu tun hat.
Mensch&Büro: Wie lässt sich verhindern, dass nach einiger Zeit jeder wieder seinen persönlichen Gestaltungsvorlieben frönt?
Gabrysch: Unsere Aufgabe ist es, uns überflüssig zu machen. Bei kleinen und mittleren Unternehmen dauert der Entwicklungsprozess in der Regel drei Monate, bei großen zwölf bis fünfzehn Monate. Zu Beginn binden wir alle für die Aufgabe relevanten Mitarbeiter bei der Analyse der Ist-Situation und der CD-Entwicklung ein. Wir können den Fortbestand des einheitlichen visuellen Erscheinungsbilds unterstützen, indem wir am Ende des Entwicklungsprozesses eine Dokumentation erstellen. Sie muss einfach, verständlich und leicht zugänglich sein. So ist es etwa wichtig, vorgefertigte Designlayouts für Briefbögen zur Verfügung zu stellen. Wenn die Menschen erkennen, dass sie damit Zeit sparen können, werden sie die Layoutmuster gern verwenden. Zusätzlich helfen eine Einführungsveranstaltung oder ein Blog im Intranet dabei, Hemmschwellen zu überwinden.
Mensch&Büro: Was raten Sie einer Dienstleistungssparte wie dem Bürofachhandel?
Gabrysch: Die Produkte werden immer austauschbarer. Also muss der Händler nach außen so auftreten, dass er Kompetenz, Seriosität und Dienstleistungsorientierung verkörpert. Damit entspricht er der Kundenerwartung, gut beraten zu werden und sich auch in zehn Jahren noch an den Händler wegen Nachkäufen oder Ersatzteilen wenden zu können. Der Bürofachhändler muss unabhängig von den Herstellern als eigenständiges Unternehmen wahrgenommen werden und sich von den Wettbewerbern abheben.
Mensch&Büro: Welche Kosten kommen auf ein Unternehmen zu?
Gabrysch: Das hängt von der Komplexität der Aufgabe und der Größe des Unternehmens ab. Im Schnitt geben die Firmen für die Entwicklung und Einführung eines Corporate Designs zwischen 20.000 und 200.000 Euro aus.
Mensch&Büro: Besteht die Gefahr, dass das CD ins Leere läuft?
Gabrysch: Es hängt immer davon ab, ob die Firmenleitung den Prozess unterstützt und das zeigt. Zudem müssen die wichtigsten Personen beteiligt werden. Im stillen Kämmerlein etwas entwickeln zu wollen, geht schief. Die Gestaltungsrichtlinien müssen wie ein gutes Kochbuch einfach und verständlich sein.
Mensch&Büro: Wie lange funktioniert ein Corporate Design?
Gabrysch: Wir denken da in Zehn-Jahres-Zeiträumen. Die wesentlichen Elemente wie Farbe, Schrift, Bildstil, Logo und Gestaltungsprinzipien sollten in der Zeit möglichst unverändert bleiben. Eine regelmäßige, vorsichtige Nachjustierung erhält die Haltbarkeit des CDs auch über zehn Jahre hinaus.
Mensch&Büro: Welchen Nutzen haben Organisationen davon, ihr Corporate Design zu aktualisieren?
Gabrysch: Der direkte Nutzen ist nicht so leicht messbar. Aber ich kann mittelfristig bei der Gestaltung von Briefpapier und Visitenkarten oder eines Messestands Geld sparen, wenn ich auf Vorlagen zurückgreifen kann. Kurz gesagt: Meine kommunikative Power wird größer, wenn ich einheitlich auftrete und wahrgenommen werde. Das ist der »Return on Investment« in ein unverwechselbares CD.
Das Interview führte Gabriele Benitz.
ZUR PERSON
Der Diplom-Designer Norbert Gabrysch, Jahrgang 1955, ist Mitbegründer der Marken- und Kommunikationsagentur wirDesign in Berlin und Braunschweig, die zu den zehn größten deutschen Agenturen für Unternehmenskommunikation und Corporate Design gehört. Als Vorstandsvorsitzender verantwortet er die Bereiche Design und Beratung, Investor Relations und Geschäftsberichte. Von 2004 bis 2006 lehrte er als Professor Corporate Design an der Hochschule für Kunst und Design, Burg Giebichenstein, Halle, und ist weiter in verschiedenen hochschulnahen Gremien tätig. Zusätzlich ist Gabrysch Vorstandsvorsitzender des SDSt, Selbständige Design-Studios e. V., und seit Februar 2008 Präsident des Marketing Clubs Braunschweig.
