Union Investment: Handshake statt Balken
Veröffentlicht in der Sonderbeilage der Financial Times Deutschland »Erfolgsfaktor Design«, Dezember 2009
Union Investment, die Fondsgesellschaft des genossenschaftlichen FinanzVerbunds, präsentiert sich ab Januar nächsten Jahres im neuen Corporate Design. Interview mit Dr. Joachim Böhler, Leiter Brand Marketing bei Union Investment, und Michael Rösch, Vorstand der Braunschweiger Designagentur wirDesign, die den neuen Unternehmensauftritt gestaltet hat.
(Jost Burger)
Warum bringt Union Investment gerade jetzt ein neues Corporate Design heraus?
Böhler: Das neue Corporate Design ist der letzte Teil eines größeren Projekts, mit dem wir die Marke auf den Prüfstand gestellt haben, um sie zukunftsfähig zu halten. Das machen wir etwa alle acht Jahre so. Zuerst haben wir den Markenkern überarbeitet, daran anschließend und darauf aufbauend das Corporate Design angepasst.
Das heißt, das neue Corporate Design verrät uns etwas über die Botschaft der Marke Union Investment?
Rösch: Das genau ist die Aufgabe von Corporate Design. Das neue zentrale Gestaltungselement, das wir für Union Investment entwickelt haben, besteht aus zwei ineinandergreifenden Flächen. Wir haben es Handshake genannt. Er symbolisiert eine der drei zentralen Markeneigenschaften von Union Investment: Partnerschaftlichkeit. Folgerichtig haben wir dann das überarbeitete Unternehmenslogo im Zentrum des Handshakes platziert.
Aber insgesamt sieht das alles doch noch ziemlich nach Union Investment aus, wie wir es seit Jahren kennen. Lohnt der ganze Aufwand denn aus Ihrer Sicht?
Rösch: Ohne guten Grund sollte die Typik eines Markenbildes ja auch nicht über Bord geworfen werden. Der Maßstab muss sein: »Das Gute besser machen – das Schlechte weglassen.«
Böhler: Deshalb haben wir unser Corporate Design auch evolutionär weiterentwickelt und keine Revolution angezettelt. Denn Vertrauen ist – gerade in Zeiten wie diesen – für einen Finanzdienstleister das wichtigste Markenkapital. Unsere Marktforschung zeigt, dass die Marke Union Investment mit deutlich weniger Image-Blessuren durch die Krise gekommen ist als manche andere. Da wären wir schlecht beraten gewesen, wenn wir alles anders gestaltet hätten. Trotzdem war eine Überarbeitung des Erscheinungsbilds der Marke fällig. Das bisherige Logo stammt aus dem Jahr 1994, es wurde 1999 lediglich leicht überarbeitet. Und das Layout mit dem Blauen Balken ist an seine Entwicklungsgrenzen gestoßen. Es zeigte deutliche Entwicklungspotenziale in der Bildwahrnehmung.
Rösch: Die Primärfarbe und die Typografie haben wir deshalb unverändert gelassen, wie auch fast vollständig die Wortmarke. Lediglich der bisher eckige i-Punkt der Union Investment-Hausschrift Frutiger musste einem leicht ovalen Punkt Platz machen. Er greift den Punkt aus der Bildmarke auf.
Böhler: Insgesamt ist nicht nur das neue Logo, sondern der gesamte Auftritt deutlich frischer. Die Marke stellt damit auch in der äußeren Anmutung jene Zukunftsfähigkeit unter Beweis, für die wir inhaltlich stehen.
Man gewinnt den Eindruck, dass der Trend im Corporate Design zu einfachen, klaren Formen in der Gestaltung geht. Sehen Sie das auch so?
Rösch: Absolut. In einer Welt, die von Informationen geradezu überflutet wird, sollte ein Corporate Design eine einzigartige Typik aufweisen. Es muss unkompliziert und schnell erfassbar sein.
Noch einmal zurück zur Eingangsfrage: Warum jetzt?
Böhler: Offen gesagt: Eigentlich sollte das neue Corporate Design bereits im Spätsommer 2008 das Licht der Welt erblicken. Doch wir sahen eine Umstellung mitten in der sich verdichtenden Finanzkrise für einen Asset Manager definitiv als das falsche Signal.
Rösch: Wir waren natürlich zunächst von diesem Aufschub etwas betroffen. Aber da wir das Gestaltungskonzept langfristig angelegt haben, wird es trotzdem eine lange Zukunft haben. Viele der Variationsmöglichkeiten, die der Handshake bietet, haben wir noch gar nicht umgesetzt und das Corporate Design bleibt auch in einigen Jahren noch wspannend. Lassen Sie sich überraschen.
