ReportingNews #33 | Dezember 2015 | Expertenbeitrag

Der Geschäftsbericht im Kostümverleih

Autor:
Prof. em. Olaf Leu

Prof. em. Olaf Leu gehört mit zahllosen Auszeichnungen immer noch zu den international anerkanntesten deutschen Designern. Als leitendes Jurymitglied des manager magazin Wettbewerbs »Die besten Geschäftsberichte« entwickelte er wesentliche Standards zur visuellen Aufbereitung der Finanzkommunikation. In seinem Gastbeitrag beschäftigt er sich mit den drei konkurrierenden Geschäftsberichts-Wettbewerben und der Frage, nach welchen Gesichtspunkten Unternehmen den für sie passenden Reporting-Dienstleister auswählen sollten. Damit keine Berichte entstehen, die das Unternehmen verkleiden, sondern seine unverwechselbare Identität widerspiegeln.

Konkurrenz belebt das Geschäft?

Ein Schuß, ein Schrei, dann waren´s Drei: drei Wettbewerbe in diesem Jahr um den Geschäftsbericht 2014, verantwortet im Ergebnis von drei unabhängigen Veranstaltern. Doch zuerst die Fakten, die zu diesem Verwirrspiel führten.

Wettbewerb Nr. 1 ist nach wie vor »der Platzhirsch«, das manager magazin (mm), die Szene seit 1995 »fest im Griff«. 1996 wurde erstmals der Geschäftsbericht als Einheit von Inhalt, Text und Gestaltung begriffen, das ging gut bis 2013 – ein Jahr später stellte man sich neu auf, fand neue Partner, gab aber die bisherigen Prüfsegmente Text und Gestaltung auf und widmete sich generalistisch auf breiter Front dem Reporting in all seinen Facetten. Dieser Wettbewerb gibt auch aufgrund seiner Vergangenheit die Richtung vor.

Wettbewerb Nr. 2 ist das CCI – Corporate Communication Institute – der Fachhochschule Münster, bis 2013 für die Beurteilung des Prüfsegments Gestaltung des mm-Wettbewerbs zuständig. Das CCI vom mm nicht mehr beauftragt, damit ohne Medienpartner, versucht es nun solo, man könnte auch sagen mutig-trotzig »gegen den Rest der Welt«, mit einem Wettbewerb, der als gemeinsamen kleinsten Nenner zu den »Konkurrenten« ausschließlich den Dax 30 unter die Lupe nahm. Dieser Wettbewerb wäre dann notwendig, würde er sich konsequent nur der Gestaltung widmen, sämtliche »außerehelichen Seitensprünge« zum Inhalt vermeidend. Er wäre dann eine schlüssige und auch notwendige »Ergänzung« zum mm oder Bilanz.

Wettbewerb Nr. 3 ist der von »Bilanz«, eine monatliche Beilage in »Die Welt«. Man trifft hier zwei alte Bekannte, ursprünglich beide für das mm tätig: den altgedienten Protagonisten der Prüfszene, Prof. Dr. Jörg Baetge und den ehemaligen Chefredakteur des mm. Die Wiederauferstehung des »renommiertesten« Wettbewerbs für Finanzkommunikation »Der beste Geschäftsbericht« (Zitat aus Bilanz 10). Erlaubt sei die Frage: Musste das sein ?

Wem darf man glauben?

Drei Wettbewerbe sind in dieser Saison wohl einmalig zu nennen, insofern nun drei Ergebnisse in ihrer Aussage auf den Prüfstein der Öffentlichkeit kommen. Alle betreffen die 160 Unternehmen und deren Reporting und so bleibt die Frage »wem glaubt man nun mehr«? Natürlich dem Ergebnis, bei dem man am besten abschneidet. Das ist aufgrund der Tatsachen aber unrealistisch.

Das manager magazin dominierte die Szene ohnehin in der Vergangenheit und analysiert auch jetzt mit einer breit angelegten Kriterienskala und hohem Personaleinsatz. Einschließlich eines Executiv Workshop in den Räumen des Spiegel-Verlages. Das kostet 3990 Euro, darin eingeschlossen sind die individuellen Auswertungen. Das macht Sinn. Und bestimmt weiterhin »wo´s lang geht«.

Die Aussagekraft der Wettbewerbe

Dem Bluff mit Awards, immer von »renommierten« Veranstaltern ist bis auf wenige Ausnahmen nicht zu trauen, schon gar nicht sollten sie als Beweis für Tauglichkeit dienen. Sie sind das, was auch die Natur als Mittel der »Täuschung« wie der »Verlockung« so geschickt einsetzt. Man bedenke: Auch Veranstalter, die Awards »verkaufen«, und das ist wortwörtlich zu nehmen, sind Teil unserer Wirtschaft und dienen zuvorderst der eigenen Gewinnmaximierung.

Die publizierten Ergebnisse der drei Veranstalter sind in ihrer Darstellung höchst unterschiedlich und lassen ein vollständiges Panorama nicht zu. So muss man mit der Lupe suchen, um den einen oder anderen Schluss ziehen zu können. So das einzige Beispiel im Dax 30 von 3 Positionen bei TELECOM. Bei mm Platz 7, bei CCI Platz 11, bei Bilanz Platz 1. Was kann man daraus schließen? Hier stehen zuvorderst zwei Inhaltsergebnisse, mm und Bilanz, mit 6 Punkten Unterschied gegeneinander. Wer von Beiden ist nun »für voll« zu nehmen ? Die auffälligsten, weil extrem auseinanderstrebenden Zahlenverhältnisse findet man bei SIEMENS. Bei mm Platz 25, bei CCI Platz 1, bei Bilanz ohne Nennung. Oder FRESENIUS MEDICAL CARE. Bei mm Platz 24, bei CCI Platz 4, bei Bilanz ohne Nennung. INFINEON. Bei mm ohne Nennung, bei CCI Platz 21, bei Bilanz Platz 3.

Feststellen muss man (leider): die Szene ist durch drei Wettbewerbe unübersichtlich und damit kaum aussagekräftiger, noch zielführender geworden. Und ähnelt damit durchaus dem derzeitigen Umfeld.

Visuelles Erscheinungsbild und Partnerwahl

In den vergangenen Jahrzehnten haben sich die Unternehmen ein Corporate Design, eine Identity zugelegt. Das sind Regeln im Umgang mit Farben, Schriften, Bildern und Räumen. Nicht nur in seinen Produkten und Dienstleistungen wollte man eigenständig sein, jedes Unternehmen wollte auch in seiner unverwechselbaren visuellen Gestalt wahrgenommen werden.

Gerade am gedruckten Medium Geschäftsbericht kann man grundlegend feststellen, wie konsequent oder inkonsequent ein Unternehmen seine Erscheinung pflegt, verteidigt oder dem freien Spiel der Kräfte und der Zeiten überlässt.

Die Konsequenz: Würde man die Firmenmarke auf dem Titel weglassen, kein Betrachter käme auf den ersten Blick auf den Absender. Im Gegenteil, die Zuordnungen wären höchst fantasievoll und würden keinesfalls dem eigentlichen Absender – oder nur selten – entsprechen.

Verkleidung statt Identität

Zu verdanken ist diese Situation dem Besuch von Kostümverleihen. Welches Motto, welches Kostüm in diesem, im nächsten Jahr? Cowboy oder Scheich? Dienstleister stülpen in Ermanglung – oder Ermahnung – einzuhaltender Regeln eines firmenspezifischen Auftritts, dem Unternehmen ein Kostüm über, das mehr dem Geschmacksverständnis des Dienstleisters entspricht als dem des Unternehmens. So entsteht in jedem Jahr eine »Verkleidung«, die alles ist, nur keine unverwechselbare Identität.

Eindeutig schuld an dieser Situation sind die Unternehmen, die sich unter Zuhilfenahme von Pitches »kreative Vorschläge« schon kostenlos im Vorfeld erarbeiten lassen. Das widerspricht jeder vernünftigen und zielführenden Vorgehensweise, die eigentlich heißen müsste:

Wie finde ich auf Dauer den richtigen Partner?

Partnerwahl!

Die Suche bei der Auswahl geeigneter Partner kann es nur ein einziges Kriterium geben: Das Portfolio. Anhand eigener Arbeiten kann ein Bewerber eingeschätzt werden. Wie wurde mit Problemlösungen umgegangen, auch für ganz andere Branchen als in der zur Diskussion stehenden?

Sowohl etablierte als auch jüngere Teams sollten im Wettbewerb stehen. Wen man sehen und sprechen möchte, dem erstatte man die Fahrtkosten, und in einer Einladung »zum Sehen« sollten auch die weiteren Angesprochenen namentlich genannt werden. Das wäre fair und ist eine Sache des Stils.

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