ReportingNews #33 | Dezember 2015

Vorwortanalyse:
30 Vorworte - Eine Analyse

Für viele ist es der wichtigste Text des Geschäftsberichtes: das Vorwort. Der Brief des Vorstandsvorsitzenden an seine Aktionäre und Stakeholder fasst das Wesentliche der oft über 200 folgenden Seiten zusammen. Die »Vorwortstudie« des Corporate Communications Institut der Fachhochschule Münster (CCI) hat 2013 alle 30 Vorworte in den Geschäftsberichten der DAX-Unternehmen inhaltlich analysiert. Spätestens zu Beginn des kommenden Jahres werden die Ergebnisse dieser Analyse für alle Geschäftsbericht-Macher wieder interessant.

Gibt es Überraschungen?

Der zumeist ganz eigene Stil mit persönlicher Ansprache und einer handschriftlichen, wenn auch gedruckten, Unterschrift ist Standard geworden. Das Vorwort unterscheidet sich stilistisch mittlerweile stark vom nüchternen Rest der Texte. Auch die besprochen Themen überraschen nicht. Mit fast 40 Prozent besetzen ökonomische Themen den Löwenanteil. Gut 20 Prozent spiegeln unternehmensinterne Prozesse wie einen Wechsel im Management, veränderte Konzernstrukturen sowie Zu- oder Abverkäufe von Unternehmensteilen wieder. Das Thema Technologie folgt mit guten 12 Prozent, während Gesellschaft, Ökologie, Politik und Staat lediglich Randthemen darstellen. Etwa 12 Prozent der Themen lassen sich nicht klar kategorisieren.

Blick nach vorn

Unter dem Blickwinkel des Zeitbezugs stellt sich dann doch eine kleine Überraschung ein: Für ein Medium, das über das vergangene Jahr reflektiert, eröffnet das Vorwort zumeist eine stark zukunftsbezogene Perspektive. Es vermittelt nicht nur einen Überblick, sondern auch einen Ausblick. Über 20 Prozent der gemachten Aussagen sind zukunftsbezogen. Weniger als ein Drittel der Aussagen sprechen über die Ereignisse des alten Geschäftsjahres und über 46 Prozent nehmen zur gegenwärtigen Situation oder zeitunabhängigen, strategischen Fragen Stellung.

Die Zukunft zählt

Ein Kompliment ist also vielen Vorstandsvorsitzenden der DAX Unternehmen auszusprechen: Sie haben verstanden, was den Aktionären, Stakeholdern und Mitarbeitern wichtig ist. Es geht nicht zuerst um die Vergangenheit des Unternehmens, sondern um seine Zukunft. Natürlich möchte der Aktionär auch wissen, ob der Vorstand seine Ziele und Planungen erreicht hat. Eine transparente Darstellung befördert hier das Vertrauen in die Unternehmensführung und damit die Basis für eine gute Aktionärsbeziehung. Die »Zukunftsfestigkeit« des Unternehmens aber entscheidet, ob der Anleger sein Investment hält, ausbaut oder sogar neu investiert.

Hier können wir durchaus von den CEOs der DAX-Unternehmen lernen: Zukunftsperspektiven bilden nicht nur im Vorwort wertvollen Content. Sie können durch alle Elemente des Geschäftsberichtes hindurch ein verbindender und relevanter Faktor sein – auch im häufig als primär bunt gescholtenen Imageteil.

Zu den Ergebnissen der Vorwortstudie

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