ReportingNews #34 | April 2016

Mitarbeiterbilder oder der Wunsch nach Glaubwürdigkeit:
Corporate Fotografie

Autor:
Nils Hendrik Müller
Selbstständiger Fotograf
nils [at] nilshendrikmueller [dot] de

 

 

Authentisch, glaubwürdig und wirklichkeitsnah. In jedem Fall echte Mitarbeiter in den eigenen Firmenräumlichkeiten. Viele Unternehmen wünschen sich für Geschäftsberichte, Nachhaltigkeitsberichte, ihren Bilderpool oder weitere Publikationen Bildmaterial, das diese Kriterien erfüllt. Investoren, Kunden und zukünftige Mitarbeiter sollen Vertrauen fassen oder in ihrer positiven Meinung bestärkt werden. Aber wie wirklich darf diese Wirklichkeit sein? Und wie sicher sind sich die jeweiligen Kommunikationsverantwortlichen, wie weit diese Authentizität reichen darf? Nils Hendrik Müller, Fotograf vieler Geschäftsberichte, gibt in unserem Expertenbeitrag wertvolle Tipps aus der Praxis.

Ungeschminkte Wahrheit?

Ausgehend von der Annahme, dass bereits Eigenwahrnehmung oder die Auffassung von Ästhetik individuell unterschiedlich sind, stellt sich die Frage, wie die ästhetische Wirklichkeit eines Unternehmens aussieht. Begrifflichkeiten wie »reportagiger Bildstil« oder »ungestellte, natürliche Portraits« werden kundenseitig gerne in den Ring geworfen und oft ungeprüft von Agenturen und Fotografen aufgenommen. Das Problem: ungeschminkter Fotorealismus – bekannt aus Brand Eins und Geo – hat eine ganz eigene Ausstrahlung, die nicht zu jedem Unternehmen passt. Eine »echte« Reportage ist unter Umständen ungesteuert, und soll meist ein möglichst realistisches Abbild der Umwelt zeigen. Passt eine solche Herangehensweise zur Corporate Identity des Unternehmens, zum Geschäftsbericht, zum Recruiting neuer Mitarbeiter? Die Ergebnisse sind oft ernüchternd und eine ratlose Agentur fragt sich angesichts eines unglücklichen Kunden, was der Fotograf falsch gemacht haben könnte. Der Fehler des Fotografen liegt hier in der Annahme, Agentur und Kunde wussten, was sie sagen.

Begrifflichkeiten klären

Dass eine Reportage glaubwürdig, ungestellt und authentisch ist, hat sich als Begrifflichkeit im kollektiven Sprachgebrauch verankert. Reportage gleich Echtheit. Dem gegenüber verortet die Allgemeinheit gerne Werbung und alle artverwandten Attribute auf der absoluten Gegenseite. Models werden generell als künstlich erachtet und die Möglichkeit der Bildbearbeitung steht bisweilen bereits für das Ende der Authentizität. Tatsächlich ist das Fehlen einer klaren Sprache, eines klar definierten Wortschatzes im Bereich möglicher Bildwelten ein Hauptproblem. Agenturen und Fotografen müssen sich auf die Entschlüsselung und das intensive Hinterfragen der Kundenwünsche konzentrieren, auch wenn der Kunde die Begriffe vermeintlich richtig verwendet. Hier muss vor allen Dingen auch der Fotograf sicherstellen, dass die agenturseitige Kommunikation klar und unzweideutig ist.

Natürlich heißt nicht unprofessionell

Corporate Fotografie umfasst jede Art von Bildern zur Nutzung durch ein kommerzielles Unternehmen. Dazu gehören Standorte, Mitarbeiter oder Bereichsreportagen. Werbefotografie wird hier gerne als ein eigener Bereich außerhalb dieser»„normalen« Corporate Fotografie gesehen. Ich verwende gerne den Begriff der Corporate Reportage, um eine Abgrenzung zur gewöhnlichen Reportage zu schaffen. Als Corporate Reportage definiere ich fotografische Gestaltungselemente aus einer beobachtenden Reportagefotografie, die gezielt und gesteuert eingesetzt werden, um optisch glaubwürdig zu wirken und gleichzeitig die Corporate Identity eines Unternehmens zu unterstreichen. Die Glaubwürdigkeit eines Bildes basiert in diesem Fall nicht darauf, dass die schlichte Realität abgebildet wird. Vielmehr werden Handlungen in glaubwürdigen Umfeldern inszeniert und durch eine entsprechende fotografische Herangehensweise umgesetzt. Die Inszenierung macht den Unterschied zur Reportage.

Der Mitarbeiter im Mittelpunkt

Mitarbeiter kennen Ihr Unternehmen, ihren Arbeitsplatz und Ihre täglichen Abläufe. Und genau in diesen Situationen funktionieren sie am besten. Für ein Corporate-Shooting bedarf es hier allerdings einiger Vorbereitung. Auch wenn es als selbstverständlich gelten sollte, werden viele Mitarbeiter im Vorfeld nicht informiert und fühlen sich durch einen »Foto-Überfall« bedrängt. Schwierig kann es werden, wenn ein bereits bedrängter Mitarbeiter darauf aufmerksam gemacht wird, dass Frisur oder Kleidung nicht ins Konzept passen und zeitgleich eine Abtrittserklärung unter die Nase gehalten bekommt. Auch gibt es Mitarbeiter, die Bilder kategorisch ablehnen. Das sollte in jedem Fall respektiert werden. Ich erlebe es immer wieder, dass Artdirektoren und Kommunikationsverantwortliche bereits völlig verunsicherte Mitarbeiter vor die Kamera zerren möchten. Es gibt durchaus Fotografen, die von der ersten Sekunde an mit Menschen umgehen können und auch solche Situationen zu entschärfen wissen. Trotzdem sollte im Vorfeld alles dafür getan werden, das gute Gefühl der Mitarbeiter zu fördern und die Verunsicherung so klein wie möglich zu halten.

Die Vorbereitung

Gerade bei Auslandsaufträgen sollte in jedem Fall ein möglicher kultureller Unterschied berücksichtigt werden. Ein kleines Briefing kann hier weiterhelfen. Wer sind wir, was machen wir, warum haben wir sie ausgewählt, wo wird das Ganze erscheinen. Auch macht es durchaus Sinn, sich im Vorfeld Gedanken über Kleidung, einen Dresscode oder ggf. Schutzkleidung zu machen. Sollte bei den jeweiligen Mitarbeitern Arbeitskleidung zwingend vorgeschrieben sein, gibt es auch die Möglichkeit, einen Satz frischer Kleidung in unterschiedlicher Größe mitzuführen, falls es das Konzept vorsieht.

Sollten in Bildern Handlungen geplant sein, die nicht dem täglichen Arbeitsablauf eines Mitarbeiters entsprechen, ist der Einsatz von Models durchaus eine Option. Ein Kunde, der die Arbeit begutachtet oder ein Kundengespräch. Models können eine Situation positiv beeinflussen und den Mitarbeiter zusätzlich animieren. Wichtig ist zu verstehen, dass ein Laie unter Umständen die ihm zugedachte Fremdrolle nicht spielen kann und somit unter Umständen wiederum unsicher und unglaubwürdig wirkt. Ein Model kann einer solchen Situation die Glaubwürdigkeit zurückgeben.

Das Briefing

Das Briefing ist in den vergangenen Jahren immer intensiver zur Unterstützung eingesetzt worden. Neben schriftlichen Schilderungen und klaren Definitionen technischer Anforderungen helfen vor allen Dingen Beispielbilder, die eine klare visuelle Richtung beschreiben. Auch deutlich gekennzeichnete Negativbeispiele grenzen den gewünschten Bildbereich deutlich ein. Schärfen, Unschärfen, Kamerahöhe, Objektive, Raumaufteilung. Jede eindeutige Definition wirkt unterstützend.

Wie soll der Fotograf arbeiten? Beobachtend? Zurückhaltend? Soll die Situation wie zufällig oder alltäglich wirken? Auch wenn Sie den Fotografen nach seiner Bildsprache gebucht haben, helfen klare Vorstellungen bei einer Realisierung eines erfolgreichen Corporate-Shootings. Denn es sind Kleinigkeiten, die Bilder verändern und das Ergebnis in unterschiedlichste Richtungen bringen. Generell gilt: Versuchen Sie eine natürliche Szene in einem glaubwürdigen Umfeld nachzustellen und abzufotografieren, anstatt Mitarbeiter künstlich für ein Bild aufzureihen. Glaubwürdigkeit beginnt in der Konzeption zwischen Agentur und Endkunde, nicht erst am Set. Wenn es zum Schluss an Glaubwürdigkeit fehlt, gilt es zuerst das Konzept zu prüfen, dann das Briefing und zum Schluss den Fotografen.

Über den Autor

Nils Hendrik Müller

  • Geboren am 27.11.1976 in Berlin
  • Selbstständiger Fotograf seit 1993
  • Studium Folkwang Essen 1998–2003
  • Aktuelle Fotografie für folgende Geschäftsberichte:
    Bertelsmann SE & Co. KGaA GB 2015
    Continental AG GB 2015
    Deutz AG GB 2015
    Henkel AG & Co. KGaA GB/NB 2015

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