ReportingNews #42 | Juni 2017

Zur Verständlichkeit des Briefes an die Aktionäre

In der Reporting-Fachliteratur und der Unternehmenskommunikation gilt der Geschäftsbericht als »Königsdisziplin«. Wenn dem so ist, dann müsste der Aktionärsbrief beziehungsweise das Vorstandsvorwort das wohl wertvollste Schreiben eines Unternehmens sein. So weit die Theorie. Wie ist es jedoch in der Realität um die Qualität der Briefe an die Aktionäre der Unternehmen in Deutschland und der Schweiz bestellt? Dieser Frage geht eine aktuelle Studie nach, die wissenschaftlich die Verständlichkeit und Leserfreundlichkeit der Aktionärsbriefe untersucht.

Den formalen Kriterien zufolge können die untersuchten Aktionärsbriefe zu den komplexesten Schriftstücken der Unternehmenskommunikation gekrönt werden. Mit Königsdisziplin hat das aber dennoch herzlich wenig zu tun. Im Ranking der Top-3- und Flop-3-Ergebnisse des Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX) zeigen die Ergebnisse eine durchaus große Bandbreite.

Komplexität und Unverständlichkeit

Insgesamt sind die Ergebnisse überraschend negativ ausgefallen. Zusammenfassend muss man die Briefe an die Aktionäre formal als schwer bis sehr schwer verständlich einstufen. Die Aktionärsbriefe sind genauso schwer verständlich wie allgemeine Versicherungsbedingungen oder Geschäftsbedingungen von Banken. Es gibt erfreulicherweise aber auch Lichtblicke mit ausgesprochen positiven Ergebnissen. Vor allem bei den CEO-Briefen der DAX-30 -Unternehmen erreichen die drei bestplatzierten Unternehmen hervorragende Werte.

Über die Studie

Die Studie zur Verständlichkeit ist ein Gemeinschaftsprojekt der Partner Universität Hohenheim, H&H Communication Lab, CLS Communication und Center for Corporate Reporting (CCR). Analysiert wurden die deutschsprachigen Aktionärsbriefe der Geschäftsberichte 2015 der DAX-30-Unternehmen und der Top-20-SMI-Unternehmen. Die formale Verständlichkeit wurde mittels einer Sprachanalyse-Software untersucht und bewertet. Hierbei werden verschiedene Texteigenschaften abgefragt: Wie viele zu lange und verschachtelte Sätze kommen in den Briefen vor? Werden häufig Sätze im Nominalstil und im Passiv formuliert? Wie hoch ist der Anteil abstrakter und langer Wörter? Werden Floskeln und verstaubte Formulierungen verwendet? Wie sieht es mit Anglizismen und anderen schwierigen Wörtern aus?

Verständlichkeits-Index

Eine zusammenfassende Bewertung der formalen Verständlichkeit liefert der Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX). Der Index fasst verschiedene der genannten Texteigenschaften zusammen und berechnet daraus einen Verständlichkeitswert auf einer Skala von 0 bis 20. Ein Wert von 0 Punkten steht für «sehr schwer verständlich» und ein Text mit dem Wert von 20 gilt als «sehr einfach verständlich».

Neben der formalen Analyse via Software wurden Anrede und Grußformel geprüft: Wie werden die Leser angesprochen? Wird eine angemessene Grußformel eingesetzt? Ist der Brief mit einer Unterschrift versehen? Neben der getrennten Analyse von deutschen und Schweizer Geschäftsberichten wurde auch zwischen den Aktionärsbriefen mit Unterschrift der Geschäftsführung (CEO) und den Aktionärsbriefen aus den Federn der deutschen Aufsichtsräte (AR) bzw. der Verwaltungsratspräsidenten (VRP) in der Schweiz unterschieden. Bei einigen SMI-Unternehmen wurde der Aktionärsbrief sowohl vom CEO als auch vom Verwaltungsratspräsidenten unterzeichnet. In diesen Fällen wird der Brief in beiden Kategorien bewertet. Zudem wurden weitere Zusammenhänge untersucht: Ist ein Zusammenhang zwischen der Branche und der Verständlichkeit der Aktionärsbriefe festzustellen? Macht es einen Unterschied, ob der Brieftext original in Deutsch verfasst wurde oder eine Übersetzung aus einer anderen Sprache ist?

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