03 Brand Management

Markenführung ist Menschenführung. wirDesign berücksichtigt diese Tatsache frühzeitig in allen Entwicklungsprozessen und bietet seinen Kunden und Auftraggebern eine sinnvolle Prozessbegleitung und effiziente Werkzeuge für die erfolgreiche Brand Implementation.

»You can come up with the best strategy in the world – the implementation is 90 percent of it« (Alfred Brittain). Das beste Marken- oder Designkonzept ist nutzlos, wenn es nicht von den eigenen Führungskräften und Mitarbeitern in die Tat umgesetzt wird. Ohne Zweifel ist die Qualität der Implementierung ein erfolgsentscheidender Aspekt bei der Einführung neuer oder veränderter Unternehmensstrategien. Dies gilt besonders im Zeitalter von Web 2.0, da alle internen und auch externen Stakeholder eines Unternehmens im Web als Botschafter der Marke auftreten können.

Change Management

Das wirDesign Integrationsprinzip

Mit jeder Neugestaltung einer Unternehmensmarke oder eines Corporate Designs beginnt ein Veränderungsprozess. Dieser Prozess ist nicht demokratisch, erfordert jedoch die gezielte Beteiligung von Führungskräften und Mitarbeitenden, wenn er erfolgreich sein soll.

- wirDesign
Im CD-Entwicklungsprozess für die Stadt Nürnberg wurden Mitarbeiter aller Ämter und Stadtreferate bereits in der Analysephase mit eingebunden.

Im CD-Entwicklungsprozess für die Stadt Nürnberg wurden Mitarbeiter aller Ämter und Stadtreferate bereits in der Analysephase mit eingebunden.

Wer den Sinn versteht, kann Veränderungen unterstützen

wirDesign entwickelt Konzepte für die Implementierung, die sich an der methodischen Vorgehensweise des Change Managements orientiert. Dabei geht es immer – neben der fachlichen Entwicklung von Marken oder Corporate Designs – um die Entwicklung einer Beteiligungsstrategie. wirDesign hat dafür ein Modell entwickelt, um alle relevanten Führungskräfte und Mitarbeiter des Unternehmens auf mehreren Ebenen emotional einzubinden: das »wirDesign Integrationsprinzip«. Es legt fest, welche Führungskräfte und welche Mitarbeiter an welcher Stelle eines Entwicklungsprozesses mit ihrer Expertise und mit ihrem Engagement eingebunden werden sollen. 

»Die von wirDesign entwickelte konzeptionelle und kreative Kommunikationslösung hat uns sehr geholfen, denn sie macht die Veränderungsprozesse verständlich. Unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern eröffnet sich die Chance, aktiv an diesen Prozessen teilzunehmen und sich alle für sie relevanten Informationen herauszufiltern. Dadurch werden die Veränderungsprozesse stärker akzeptiert und die Bindung an die Öffentliche spürbar positiv beeinflusst.«

Christoph Hense, Öffentliche Versicherung, Leiter Personalentwicklung

Wertschätzung schafft Wertschöpfung

Studien belegen, dass mangelnde Integration und Unterstützung von Mitarbeitern in Veränderungsprozessen Blockaden hervorrufen. Emotionale Blockaden entstehen, wenn ihre Arbeit nicht wertgeschätzt und ihr Fachwissen nicht abgefragt wird. Zu technischen Blockaden kommt es, wenn die Mitarbeiter keine Instrumente an die Hand bekommen, um Marke und CD richtig umzusetzen. Corporate-Design-Styleguides und Brand-Management-Plattformen beispielsweise sind geeignete Instrumente dafür. Beide Blockaden verhindern die Verbesserung der Wertschöpfung, die eigentlich mit neuen Strategien angestrebt wird. Wie soll sich Ihre Marke am Markt durchsetzen, wenn sie bereits innerhalb des Unternehmens keine Unterstützung erfährt?

Umsetzung der Markenstrategie

Emotionale Markenführung

Eine Unternehmensmarke entsteht im ständigen Dialog. Im Fokus steht dabei die Synchronisierung des Markenversprechens mit Führungskräften und Mitarbeitern, die dieses Versprechen erfüllen sollen. Die Kraft entsteht durch Kommunikation. Deshalb hat sich interne Kommunikation in den letzten Jahren aus strategischer Sicht verändert. Sie muss mehr leisten, als bloß einer Informationspflicht zu genügen. Es geht vielmehr darum, das gemeinsame Verständnis mit Blick auf die Entwicklung des Unternehmens zu fördern. Kommunikationskonzepte, die Führungskräfte und Mitarbeiter in eine aktive Mitgestalter-Rolle bringen, helfen, Veränderungen nachvollziehbar und verständlich zu machen. Das Ziel: die gesamte Mitarbeiterschaft als schlagkräftiges Team entwickeln. Das Vorbild: die Welt des erstklassigen Mannschaftssports. So entstehen Vertrauen und bestmögliche Orientierung.

Emotionale Markenführung - Wir lassen uns Flügel wachsen

Emotionale Markenführung - Mitarbeiter werden auf Veränderungsprozesse eingeschworen

Kaderschmiede: Mitarbeiter einer Versicherung werden unter dem Motto »Wir lassen uns Flügel wachsen« auf Veränderungsprozesse eingeschworen.

Projekt-Infrastruktur

Der Erfolg und die Nachhaltigkeit eines Marken- oder CD-Projektes basieren auf einer individuellen Planung und Organisation. Mit einer durchdachten Projekt-Infrastruktur werden u. a. Fragen geklärt wie: Wird das Projekt durch die Unternehmensführung gestützt? Wer übernimmt die Projektführung? Wie ist das Steuerungsteam besetzt und sind alle Abstimmungsprozesse geklärt?

wirDesign strukturiert Change-Prozesse in fünf Phasen:

1. Vorbereitung: Sichern Sie sich die Unterstützung von Vorstand oder Geschäftsführung und setzen Sie – für alle Mitarbeiter sichtbar – einen Projektleiter ein.

2. Planung: Entwickeln Sie einen Aktionsplan, der das genaue Vorgehen festlegt und gleichzeitig definiert, wer im Gesamtprozess zu welchem Zeitpunkt integriert werden soll.

3. Sensibilisierung: Schaffen Sie bei allen Beteiligten das Problembewusstsein und die Bereitschaft, aktiv am Veränderungsprozess mitzuwirken.

4. Marken- und CD-Entwicklung: Holen Sie bei der Entwicklung systematisch Rückmeldungen bei allen Stakeholdern ein – von der Unternehmensleitung bis zu den Anwendern.

5. Stabilisierung: Verankern Sie die neuen Entwicklungen durch Workshops und Schulungen sowie durch technische Unterstützungssysteme, beispielsweise Brand-Management-Plattformen. Überprüfen Sie durch regelmäßige Reviews, ob die veränderten Workflows verstanden und eingehalten werden. 

 

wirDesign strukturiert Change-Prozesse in fünf Phasen

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Corporate Design

Dokumentation/Betreuung

Brand-Management-Systeme

Effiziente Markenkommunikation

Maximale Konsistenz in Design, Tonalität und Qualität bei zugleich niedrigen Kosten: Brand-Management-Systeme von wirDesign ermöglichen eine effiziente Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen.

- wirDesign

Marken effizient managen

Die Unternehmensmarke ist definiert und positioniert, das Corporate Design ist zukunftsweisend gestaltet und passt exakt zur Marke, insgesamt findet das Ergebnis großen Beifall. Um nun aber auch für die Zukunft einen kontinuierlich stringenten Markenauftritt gewährleisten zu können, müssen die Ergebnisse konkret fixiert und alle Mitarbeiter und Dienstleister, die mit ihnen arbeiten sollen, mit den optimalen Werkzeugen dazu ausgestattet werden.

Konsistenz, Effizienz und eine klare Linie

Das richtige Werkzeug dazu ist ein Brand-Management-System (BMS) – eine hochautomatisierte IT-Lösung für alle Prozesse und Aktivitäten von Markenführung und Marketing. Die grundlegende Idee von Brand-Management-Systemen besteht in der Standardisierung und Optimierung der Routineabläufe in Marketing und Unternehmenskommunikation, die nicht unmittelbar mit Kreation zu tun haben. Das Ziel: effizientes Arbeiten, präzise Umsetzung des Corporate Designs sowie transparente Prozesse und messbare Markenaktivität. Darüber hinaus entlastet eine systemische Lösung die Mitarbeiter im Unternehmen und schafft mehr Freiraum für die eigentlich wichtigen Themen Strategie und Kreation. 

Die tägliche Arbeit in Corporate Communications und Marketing ist geprägt von einer Vielzahl kleiner und zeitintensiver Aufgaben. Dabei sehen sich die Markenverantwortlichen häufig mit Mitarbeitern konfrontiert, die die Anwendung von Markenwerten und Corporate Design nicht vollständig beherrschen. Es entstehen Nach- und Rückfragen, die letztlich auf eine Kurzschulung hinauslaufen. Bei externen Agenturen und Grafikdienstleistern ist in der Regel ein – zumindest grundlegendes – Verständnis für die Erfordernisse und Regeln des Corporate Designs vorhanden. Nur mangelt es hier an der Anwendbarkeit, da unter Umständen Ressourcen wie Logos und Schriften bzw. DTP-Templates fehlen.

Die Suche nach den fehlenden Elementen und Vorlagen sowie ihr Versand führen zu einem umfangreichen und zeitaufwendigen Telefon- und Mailverkehr. Ein zusätzliches Problem tritt bei dezentral organisierten bzw. franchisegetriebenen Unternehmen auf: Die Anwender – weit weg von der Unternehmenszentrale – sind alles andere als Marketing- bzw. Designspezialisten. Die unter ihrer Regie entstehenden Medien decken sich daher nicht mit den Qualitätsstandards und Kostenvorgaben der Zentrale. Der Corporate-Design- und Marketing-Verantwortliche hat also einen hohen Kontroll- und Durchsetzungsaufwand, obendrein belastet ein derartiges Vorgehen das Marketingbudget nicht unerheblich.

Die Vielfalt derartiger Aufgaben lässt für Strategie und Kreation nur noch eingeschränkten Raum. Obendrein ist absehbar, dass die Herausforderungen in Corporate Communications und Marketing weiter zunehmen werden – und das bei sinkenden Budgets. Eine effiziente Aufstellung der Marketing- und Kommunikationsprozesse kann dazu beitragen, die Verantwortlichen von redundanten und administrativen Aufgaben zu entlasten. Dazu tragen verschiedene Maßnahmen bei, allen voran Schulungen von Mitarbeitern und externen Nutzern in der (korrekten) Anwendung des Corporate Designs.

Eine Alternative ist die Etablierung IT-gestützter Prozesse durch ein Brand-Management-System – eine browserbasierte Kommunikations- und Arbeitsplattform, mit der jederzeit aktuelle Informationen zu Marke und Corporate Design abgerufen und Arbeitsabläufe wesentlich vereinfacht werden, zum Beispiel bei der Umsetzung von Broschüren im richtig angewendeten Corporate Design.

B.Braun Online Styleguide
Brand Management System von AutoVision

Softwaremodule schaffen Ordnung

Ein BMS wird sinnvollerweise modular und erweiterbar aufgebaut und startet mit Informationen zur Marke und einem Corporate-Design-Styleguide, der z. B. auch Logovarianten und Dateivorlagen zum Download bereitstellt. Erste wichtige Erweiterung ist ein Medienpool (Digital-Asset-Management) – eine Datenbank als zentrale Sammelstelle, die alle Bild- und Videodaten des Unternehmens in den korrekten Dateiformaten weltweit verfügbar macht.

Darüber hinaus können über ein Web-to-Publish-Modul auch Standardabläufe bei der Medienproduktion vollständig automatisiert werden. Das Modul stellt im Browserfenster weltweit Layoutvorlagen zur Verfügung, in denen auch Laien fertige Anzeigen und Flyer schnell und konsistent erstellen können. Bilder werden aus dem Medienpool direkt ins Layout gezogen, Texte automatisch in der vorgegebenen Schrifttype editiert.

Die Ergebnisse können per Knopfdruck zu Druckereien und Verlagen versendet oder beispielsweis als Werbebanner ins Netz gestellt werden. Schließlich lassen sich alle Abläufe und Prozesse über ein konfigurierbares Planungstool koordinieren und kontrollieren, beispielsweis anhand von KPIs. Weitere Module sind jederzeit denkbar und wünschenswert, wie z. B. Kollaborationsplattformen, Best-Practise-Showcases, Local-Area-Marketing und vieles mehr.

Brand Management System - Module
Corporate Identity Guide SMA

Von der Implementierung und Steuerung des Markenauftritts hängt ab, in welchem Maße die Investitionen in die Markenentwicklung und das Design die angestrebte Steigerung des »Return on Brand Investment« und damit einen großen Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswertes geleistet haben. Gerade in Zeiten der Globalisierung ist die konsequente Verankerung der Marke in den konkreten Arbeitsabläufen der Schlüssel zum nachhaltigen Markenerfolg.

Apropos

In vielen Unternehmen existieren bereits unterschiedlichste Softwarelösungen, die von verschiedenen Abteilungen unabhängig voneinander etabliert wurden. Mit solchen Insellösungen werden jedoch heute mögliche Automatisierungs-, Synergie- und Kostensenkungspotenziale nicht ausgeschöpft. Erst die Strukturierung und Zentralisierung des gesamten Bestandes relevanter und wiederverwendbarer Medienobjekte schafft Effizienz. wirDesign unterstützt aber auch gerne beim Ausbau und bei der Pflege bereits existierender, gut eingeführter und vernetzter Portale. Hier bildet oft die mangelnde Manpower auf Unternehmensseite das Nadelöhr der konsequenten Pflege.

»Gerade in dezentralen Organisationen sorgt eine intelligente Steuerung des Markenauftritts für kräftige Steigerung des ROI.«

Andrea Goedel, Brand Managerin, ista International GmbH

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Flügel wachsen lassen

Return On Investment

Wirtschaftlichkeit von Brand-Management-Systemen

Keine Frage, Corporate Design kostet Geld. Zugleich gibt es keine mathematische Formel, mit der man die Wirtschaftlichkeit eines CDs allgemeingültig messen könnte. Ein Return on Investment (ROI) lässt sich in Bezug auf die Ausgaben im Bereich CD also nicht berechnen. Aber: Die Praxis beweist die Wirtschaftlichkeit auf vielen Ebenen.

- wirDesign
Corporate-Design-Management spart Geld

Corporate Design schafft Werte

Corporate Design ist die Visualisierung des Markenkerns. Ein konsistentes CD ist deshalb die Basis für eine nachhaltige Kommunikation mit dem Kunden. Es dient der Steigerung des Markenwertes, der Erzeugung und dem Erhalt des Kundenvertrauens, ermöglicht dem Kunden eine Profilierung/Differenzierung und schafft gegenüber weniger profilierten Wettbewerbern unmittelbare Marktvorteile. Hier kann weniger mit Zeitersparnis argumentiert werden, jedoch ggf. mit einer Gegenfrage: Kann man es sich leisten, auf diese Vorteile zu verzichten?

Die Studie »The Impact of Design on Stock Market Performance« – ein Vergleich von Unternehmen an der Londoner Börse von 1994 bis 2003 (Autor: Design Council, London) – konnte aufzeigen, dass Unternehmen mit einem hoch ausgeprägten Marken- und Designbewusstsein an der London Stock Exchange in einem Vergleichszeitraum von zehn Jahren eine insgesamt höhere Performance erzielten. Investitionen in Marke und Erscheinungsbild sind also langfristig wirksame Investitionen.

 

Corporate Design spart Geld

Eindeutige Corporate-Design-Regeln steigern die Effizienz der Arbeit. Nachfragen, Abstimmungen, fortwährende Regelinterpretationen oder -erweiterungen werden minimiert und können sich unmittelbar in einer Senkung des Arbeitsaufwands messen lassen – sowohl intern als auch auf der Seite der beauftragten Dienstleister. Ein einheitliches Erscheinungsbild ermöglicht, ein Unternehmen und seine Marke von anderen Unternehmen zu unterscheiden. Dies hat messbar deutliche Auswirkungen auf Entscheidungsprozesse bei der Auswahl von Geschäftspartnern und somit direkt auf die Wirtschaftlichkeit von Entscheidungen.

Corporate-Design-Management spart Geld

Die Erleichterung des Zugriffs auf alle Bestandteile eines Corporate Designs durch einen Online-Styleguide und die Bereitstellung von sofort nutzbaren Vorlagen führen bei jeder Anwendung zu weiteren Zeitersparnissen beim Umgang mit dem Erscheinungsbild des Unternehmens.

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