ReportingNews #51 | Juni 2018

Hauptversammlung: Mit KPIs zu höherer Effizienz

Gastbeitrag von Markus Struppler, Geschäftsführer Proske GmbH

Hauptversammlungen sind bei Weitem nicht nur eine Pflicht für Unternehmen, sondern bieten im Hinblick auf die Kommunikation große Chancen. Sie ermöglichen es, Themen und Botschaften zu vermitteln und dabei neben Investoren auch Kunden, Partner und Mitarbeiter zu erreichen. Häufig ist im Zuge einer Hauptversammlung jedoch unklar, ob die Ziele im Hinblick darauf tatsächlich erreicht werden konnten. Um dies zu bewerten, empfiehlt es sich, bereits in der Planung entsprechende Kennzahlen zu bestimmen. Key Performance Indikatoren (KPIs) legen die Basis, um Erfolge messen zu können. Ebenso wird deutlich, wo Potenziale zur Optimierung sowie zur Kostenreduktion liegen.

Am Anfang jeder erfolgreichen Veranstaltung steht die richtige Strategie – das gilt auch für die Hauptversammlung. Im Mittelpunkt stehen die Ziele, die über die Pflichterfüllung hinaus erreicht werden. Nur mithilfe klar definierter Key Performance Indikatoren (KPI) wird es möglich, den Erfolg zu messen. Ebenso wird es möglich, zu erkennen, ob und wo bestimmte Änderungen erforderlich sind, um die Ziele zukünftig zu erreichen.

Welche Kennzahlen sich als KPIs eignen, ist von den strategischen Zielen und der Aufstellung des Unternehmens, auch im Hinblick auf Investor Relations, abhängig. Beispielsweise sind die folgenden KPIs sinnvoll:

Teilnehmerzahl sowie Zahl der Anmeldungen

Die Zahl der Teilnehmer ist ein zentraler Anhaltspunkt für den Erfolg einer Hauptversammlung und gibt insbesondere Erkenntnisse, ob das Interesse der Zielgruppen geweckt werden konnte. Ebenso werden Rückschlüsse möglich, ob der Zeitpunkt sowie die Location richtig gewählt wurden. Eine wichtige Statistik ist auch der Abgleich der Check-ins mit den Registrierungen. Gibt es eine ungewöhnliche Diskrepanz, ist zu untersuchen, worin die Gründe liegen.

Messmethoden: Anmeldungen und Check-ins sind softwaregestützt leicht zu evaluieren.

Verkaufszahlen in bestimmten Regionen

Eine Hauptversammlung ist keine Verkaufsveranstaltung. Jedoch können Leistungen und Produkte durchaus thematisiert werden – schließlich sind sie auch im Hinblick auf Unternehmenszahlen relevant und somit von Bedeutung für Investoren. Somit wird auch der Verkauf zu einem künftigen Gradmesser. Sind die Zahlen gut, ist dies ein Indikator für eine gelungene Präsentation. Jedoch sind hier auch andere Marketingmaßnahmen in die Evaluation einzubeziehen.

Messmethoden: Analyse der Verkaufszahlen, (online-gestützte) Fragebögen, Direktbefragungen

Teilnehmerzufriedenheit

Die Evaluation, wie eine Hauptversammlung sowie bestimmte Programmpunkte bei den Zielgruppen ankommen, lässt insbesondere eine Bewertung der Inhalte zu. Ebenso kann die Zufriedenheit mit der Organisation abgefragt werden, etwa im Hinblick auf reibungslosen Ablauf oder die Qualität des Caterings.

Messmethoden: Insbesondere (online-gestützte) Fragebögen

Informationen sowie Inhalte und Botschaften

Die Evaluation, ob Informationen, Themen und Botschaften ihre Zielgruppe erreichen konnten, hat höchste Priorität. Folglich ist im Detail zu prüfen, welche Informationen in welcher Tiefe tatsächlich ankamen – und wo möglicherweise noch zu kommunizieren ist.

Messmethoden: (Online-gestützte) Fragebögen, Direktbefragungen

Emotionen und Gefühle

Begeisterung zu wecken, ist nicht selten ein Ziel im Rahmen von Firmenveranstaltungen. Wenn es etwa um Produktpräsentation geht, ist dies auch durchaus realistisch. Bei einer Hauptversammlung stehen andere Ziele im Vordergrund. Über die Präsentation von Zahlen hinaus geht es zum Beispiel darum, Verständnis für Ziele des Unternehmens zu wecken und von der Notwendigkeit bestimmter Maßnahmen zu überzeugen. Emotionen spielen jedoch auch dabei eine nicht zu unterschätzende Rolle. Zwar lassen sich »softe Faktoren« schwerer messen und auszuwerten als harte Fakten – insbesondere vor dem Hintergrund des Datenschutzes. Aber sie können wertvolle Erkenntnisse bringen.

Messmethoden: (Online-gestützte) Fragebögen, Ad-hoc-Votings, softwaregestützte (anonyme) Evaluation der Mimik von Teilnehmern. Für nutzwertige Erkenntnisse sollte vor der Veranstaltung eine Nullmessung erfolgen.

Budgets

Wie bei jeder Veranstaltung sind Kosten auch im Rahmen einer Hauptversammlung eine entscheidende Größe. Zum einen gilt es, den Return on Investment (ROI) im Hinblick auf eingesetzte monetäre Ressourcen zu erhöhen. Dies gelingt zum Beispiel, indem Firmen ihre Markenbotschaften auf Grundlage von kreativen Elementen intensiver kommunizieren. Auch Einsparungen stellen einen relevanten KPI dar – insbesondere wenn es um Lieferanten und Logistik geht.

Messmethoden: Budgetvergleich verschiedener Veranstaltungen, Vergleich zwischen dem genehmigten und dem tatsächlich ausgeschöpften Budget, Bildung einer Relation im Hinblick auf den ROI

Strategische Meeting Management Programme (SMMPs)

Erst durch nachhaltige Programme, sogenannte Strategische Meeting Management Programme (SMMPs), im Rahmen derer alle Veranstaltungen und Meetings im Unternehmen spartenübergreifend aufeinander abgestimmt werden, entstehen vergleichbare Ergebnisse mit einer hohen Aussagekraft. Die Hauptversammlung fügt sich somit nahtlos in ein integriertes Veranstaltungskonzept ein. KPIs lassen sich nachhaltig und übergreifend definieren. Die Verantwortlichen wissen dann anhand konkreter Zahlen, welche Veranstaltungen sich tatsächlich lohnen – und welche Bedeutung die Hauptversammlung in diesem Kontext hat. Ein SMMP wird einmalig über eine Implementierungsphase eingeführt und bringt nachhaltige Vorteile für das gesamte Veranstaltungsmanagement.

Über den Autor

Markus Struppler ist Geschäftsführer der Proske GmbH, einer Veranstaltungsagentur mit über 100 Mitarbeitern und drei Standorten in Deutschland und den USA. Proske implementiert Strategische Meeting Management Programme (SMMPs) und bietet kreative und logistische Dienstleistungen.

www.proske.com

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