ReportingNews #52 | Juli 2018

Trau, schau, wem! Gründung, Aufbau, Vollendung und Demontage von Wertmaßstäben im Geschäftsbericht

Gastbeitrag von Prof. em. Olaf Leu

 

Beginnend mit einem Rückblick: 1983 schrieb das im Süddeutschen Verlag in München erscheinende Industriemagazin den Wettbewerb »Der beste Geschäftsbericht« aus. Winfried Wilhelm, Chefredakteur und zugleich dessen Initiator war in erster Linie ein investigativ denkender und praktizierender Wirtschaftsjournalist. Er erkannte in der jährlich erscheinenden Pflichtpublikation - dem Geschäftsbericht – das Medium der Unternehmenskommunikation, das bisher wenig als hauptsächliche Aussage eines Unternehmens von der Öffentlichkeit wahrgenommen wurde.

Ein Wettbewerb sollte das ändern.

Die grundlegende Idee: Der Geschäftsbericht, in diesen Jahren alleiniges analoges Medium, stellte die einzige, überhaupt bewertbare Spezies innerhalb aller Kommunikationsmaßnahmen dar, da sie Pflicht für die Unternehmen darstellte, somit öffentlich, damit lückenlos dokumentiert war. Kein Wettbewerb kann diese Durchgängigkeit nur einer Spezies so aufweisen. Hier gab es keine freiwilligen Beteiligungen, sondern es war ein unfriendly takeover. Einmalig ist diese Ausgangs- und Bewertungssituation zu nennen.

Die darauf folgende Gründungsphase ist deshalb mit einer zunächst vorsichtigen, mehr herantastenden Vorgehensweise an die Materie Finanzkommunikation zu beobachten. Geladen als Sachverständige auf diesem Gebiet - die Juroren – bestanden aus Finanz-, Betriebs- und Werbefachleuten, die sich für eine Analyse des Vorgelegten, insbesondere des Inhalts, weniger der Ausstattung, viel Zeit nahmen und somit die ersten Grundlagen für nachfolgende Wertmaßstäbe legten.

Das Industriemagazin verwandelte sich in Top Business und Winfried Wilhelm, der bisherige Chefredakteur, kam 1987 mit seinen „Wettbewerbserfahrungen" als nun stellvertretender Chefredakteur zum manager magazin nach Hamburg. Und prompt führte er das weiter, was er schon 1983 in München initiiert hatte: den Wettbewerb »Der beste Geschäftsbericht«. 1995 fand der erste statt. Danach, 1996, erfolgte die entscheidende Änderung alles Bisherigen:

Winfried Wilhelm forderte die Bewertung nicht nur des Inhalts, sondern auch der Sprache und der Gestaltung.

Die Idee: Werte und daraus ableitende Maßstäbe lassen sich nur auf wissenschaftlicher Basis erheben, dazu gehören nachvollziehbare Kriterien, die eine Jury in einem zeitaufwändigen, mehrmonatigen Verfahren »erarbeiten« musste. Hier ist es nicht getan »mal-kurz-auf-das-Objekt zu schauen«, sondern sorgfältige Detailarbeit zu leisten. Ab 1996 waren dafür die wissenschaftlichen Institutionen in Münster, Düsseldorf und Mainz beauftragt.

Denn nach Winfried Wilhelms Vorgaben war ein Geschäftsbericht - nur so und nicht anders - und nur dann als glaubwürdig in den Augen und Händen eines Aktionärs zu sehen.

In diesen ablaufenden Neunzigerjahren war auch die Konkurrenz mit gleicher Absicht unterwegs, Capital aus Köln. So waren für einige wenige Jahre zwei Züge auf gleicher Strecke unterwegs. Man erkannte dann sehr schnell, dass diese „Konkurrenzsituation" mit denselben Klienten, aber unterschiedlichen Ergebnissen, der Glaubhaftigkeit draußen Schaden zufügen würde. So war es auch. Und sehr wahrscheinlich ist es Winfried Wilhelm zu verdanken, dass Capital von einem eigenen Wettbewerb auf gleicher Schiene absah – somit dann das manager magazin das alleinige Monopol eines Wettbewerbs besaß.

Das manager magazin trieb den Wettbewerb und die damit verbundenen Kriterien innerhalb der einzelnen Bewertungssegmente auf einen fulminanten Höhepunkt. Ab 1999 bis 2005 kümmerten sich drei universitäre Institutionen – Münster, Düsseldorf, Hamburg - um inhaltliche, die Fachhochschule Mainz, nachfolgend ab 2004 die Fachhochschule Münster, um gestalterische Wertmaßstäbe. Die teilnehmenden, oder die zur Teilnahme gezwungenen Unternehmen, erkannten in der hervorragenden, stets der Zeit und den Situationen angemessenen Analyse der Bewerter, zunehmend den Beginn und Erhalt von Wertmaßstäben. Hier war eine Messlatte entstanden, an der man sich messen konnte - oder dazu durch das publizierte Ranking »sanft« gezwungen wurde.

2006 begann das, was man mit einer schleichenden Demontage alles bisherig Erreichten bezeichnen kann. Das Bewertungssegment Finanzkommunikation, betreut von der Uni Hamburg, entfiel, 2012 folgte das Segment Sprache betreut von der Uni Düsseldorf. 2013 war auch das letzte Jahr des Segments Gestaltung, das in Nachfolge der FH Mainz seit 2004 bis 2013 von der FH Münster betreut wurde. Damit entfielen drei Bewertungssegmente – Finanzkommunikation, Sprache und Gestaltung – die Demontage der einstigen zentralen Idee »eines wissenschaftlich erarbeiteten Gesamtpakets«.

2014 verwandelte sich »Der beste Geschäftsbericht« in Investors Darling und weist zusätzlich auch eine neue bewertende akademische Institution auf, die Handelshochschule Leipzig, die ausschließlich den Inhalt in all seinen Facetten betreut. Das ließ den jäh so »ausgewechselten Vater der Bilanzprüfung«, Prof. Baetge, nicht ruhen, und unter dem alten Titel »Der beste Geschäftsbericht« legte daraufhin die universitäre Institution Münster, 2016, also zwei Jahre später, ein gleichfalls wissenschaftlich erarbeitetes Ergebnis – allein den Inhalt als Kriterium - vor. In dem Springer-Supplement der Welt, dem Magazin Bilanz, fand man ein entsprechendes, die Öffentlichkeit erreichendes Medium.

Somit waren wie einst mit Capital wieder zwei Züge auf dem gleichen Gleis unterwegs.

Diese zwei »Veranstalter« verfolgten nur ein Kriterium, den Inhalt. Sie galten aber nicht bereits einstmals aufgespürten, so erkannten, dann dokumentierten und bewährten, in der Öffentlichkeit angesehenen und allumfassenden Wertmaßstäben. Es fand das statt, was man mit Reduzierung, oder strenger, mit Verwahrlosung, bezeichnen könnte. Man ließ die Unternehmen, die sich peu à peu an generalistische Wertmaßstäbe gewöhnt und mehr oder weniger auch akzeptiert hatten, plötzlich im Regen stehen. So ist zunehmend eine Demontage einstmals stolzer Unternehmenskommunikation auf breiter Front zu beobachten. Man fühlt sich zunehmend unbeobachtet, allein gelassen, und begibt sich wiederum - Augen zu und durch - im Alleingang in die Fänge oft dilettierender Berater und dem Ergebnis aus veranstalteten Pitches, die meist den Gewinnchancen und der Qualität eines Hütchenspiels gleichen.

Eine unschöne Entwicklung. Die sich nun gegenwärtig fortsetzt in der Situation von zwei Wettbewerben, die des manager magazin und der Bilanz. Beide veröffentlichen »ihre« Ergebnisse, die aber höchst unterschiedlich in den publizierten Rankings ausfallen. Und sie gelten allein nur dem Inhalt, dem allerdings in all seinen Facetten.

Die Sprache, die Gestaltung bleiben unberücksichtigt.

So entsteht das, was man in der Industrie ein Halbfabrikat nennt. Eine Messlatte für das Ganze entsteht so nicht, kann so nicht entstehen. So leidet die Glaubwürdigkeit und damit das Medium Geschäftsbericht, dessen anfänglich visionär zu nennende Entwicklung jäh gestoppt wurde. Der einzige positive Faktor hier, die Prüfung und anschließende Publizierung ist kostenneutral – und das im Gegensatz zu allmöglichen Wettbewerben, die nur eines zum Ziel haben: die eigene Kasse mit Einsendegebühren und anschließenden Publikationsgebühren zu füllen. Den beteiligten, weil zahlungswilligen Unternehmen, dafür skurril anmutende Staubfänger als Trophies und edelmetallene Prädikate als vermeintlichen Beweis einer überbordenden Kreativität für den Newsletter und das Sideboard zu verleihen. Dazu gehört ein öffentlicher Event mit Schampus und ein aufwändiger Papierschinken, Dokumentation genannt. Es ist eine win-win-Situation: Euros befriedigen Eitelkeiten. Werte, Maßstäbe können so nicht entstehen.

Es gab Zeiten, in denen »die Medien« mehr oder minder gut funktionierende Filter waren, die Regeln gehorchten, allgemeingültigen wie selbst gesetzten. Selbstverständlich war, dass Tatsachenbehauptungen begründbar sein mussten, Fakten überprüfbar, dass es Quellen gab für Zitate und dass, bei strittigen Themen, die Gegenmeinung zumindest angehört werden musste. Wenn die Gesellschaft weiterhin rational verfasst bleiben will, auf all diese hier aufgeworfenen Probleme Antworten erwartet, dazu braucht es Regeln, es braucht Filter, es braucht Maßstäbe, es braucht deren Überprüfung – und es braucht im Hintergrund das philosophische Ideal der Wahrheit, und es braucht die praktische Passion für die Wirklichkeit.

Über den Autor

Prof. em. Olaf Leu (1936), ist Zeitzeuge der Entwicklung des Geschäftsberichts. Er kennt die Protagonisten der damaligen Szene, war wissenschaftlicher Leiter von 1996 bis 2003 für das Bewertungskriterium Gestaltung im Jahreswettbewerb des manager magazin zuständig. Er gründete die Visuelle Bilanz und das Heidelberger Forum Geschäftsberichte. Er war von 2005 bis 2014 im wissenschaftlichen Beirat des CCI in Münster. Das erst kürzlich ernannte Ehrenmitglied der Typographischen Gesellschaft München wurde in der Laudatio für seinen Sprachsinn, als gleichermaßen, scharfsinnigen, wie schlagfertigen Design-Denker und -Journalist bedacht.

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