ReportingNews #58 | Juni 2019

Content-Dompteure und ihre Manege
Eine Beitrag von wirDesign Creative Director Thorsten Greinus 

Wer die Eigenheiten der Informationsvermittlung verstanden hat, beherrscht neben der klassischen Berichterstattung auch das Storytelling. Ein wildes Tier in der Manege des Publishings. Als Content-Dompteure beweisen sich allerdings nur diejenigen, die über journalistisches Know-how und über ein Gespür für gesellschaftlich relevante Themen verfügen.

In der Regel wird von den Agenturen nichts weiter verlangt, als das vergangene Geschäftsjahr in einer ansprechenden Form zu dokumentieren. Nicht selten wird der Jahresbericht in diesem Zusammenhang als Korsett für standardisierte Inhalte gesehen. Und dort verbleiben die Inhalte leider auch. Viel Aufwand für wenig Nutzen.

Auch in der Kommunikation gilt das Gesetz des abnehmenden Grenznutzens: Immer mehr Aufwand bringt – ab einem gewissen Punkt – immer weniger Erfolg.

Ein Ansatz zur Entwicklung eines innovativen Reporting-Konzepts mit Mehrwert ist ein Informationsdesign, das Informationstiefe und Dramaturgie verbindet, Schwerpunkte setzt und eine inhaltliche Positionierung erkennen lässt, eingebettet in einem informationslogistischen Gesamtkonzept unter Berücksichtigung relevanter Kanäle.

Welche Voraussetzungen müssen dafür geschaffen werden? Den operativen Rahmen im Prozess bildet idealerweise ein Redaktionsteam bestehend aus Vertretern der Bereiche Corporate Communications, Public Relations, Investor Relations, CSR und Agentur. Berater auf Agenturseite werden, neben ihrer Funktion als »Moderatoren«, zu Redakteuren. Sie führen Interviews mit Vertretern des Unternehmens, mit Markt- und Technologieexperten, recherchieren und loten die Bedürfnisse des Unternehmens und der Zielgruppen im Hinblick auf Themen und Trends aus. Der »Gestalter« übernimmt zunehmend die Funktion eines »Informationslogistikers«, der sich darum kümmert, auf welchem Weg entsprechende Informationen publiziert werden, und beeinflusst durch die Art der Aufbereitung die Wirkung der Inhalte.

Diverse Studien zu Themen wie Online-Reporting oder PDF-First befeuerten jüngst die Auseinandersetzung mit den Formen der Berichterstattung und somit auch der Nutzung neuer Kommunikationskanäle.

In der Umsetzung werden Themen (bezogen auf Relevanz, Machbarkeit und Glaubwürdigkeit) definiert. Verwertbarer Input aus den Gruppengesellschaften und HR wird zusammengetragen. Die Zukunftsorientierung und der Impact spielen dabei eine besondere Rolle. In diesem Zusammenhang stellt sich auch die Frage nach der Ausrichtung der Themen (intern, extern) sowie der Nachhaltigkeit (kurzfristig, langfristig). Der Ist-Zustand vorhandener Medien wird analysiert (Potenzial). Auch das Marktumfeld und die Differenzierung zu den Wettbewerbern wird beurteilt. Die Bedürfnisse der Zielgruppen werden festgehalten. Der Nutzwert wird auf die Erwartungshaltung der Leser abgestimmt.

Doch die Anforderungen an zeitgemäßes Reporting reichen weiter. Je nach Branche und Bedeutung eines Unternehmens und der inhaltlichen Zielsetzung eines Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsberichts gilt es, unterschiedlichen Interessen gerecht zu werden. Themen aus Bereichen wie z. B. Märkte, Systeme oder Ressourcen bieten unzählige Anknüpfungspunkte und bieten die Chance, sich den Zielgruppen sowohl intellektuell als auch emotional zu nähern. So verleiht man dem Bericht eine gesellschaftlich relevante Prägung. Doch wie erreicht man das Ziel, anspruchsvoll und umfassend zu kommunizieren, Mehrwert zu schaffen sowie Botschaften individuell und innovativ zu inszenieren?

Stellen wir uns einen Artikel als eine Triade vor. An jeder Seite des Dreiecks fügt sich jeweils ein weiteres Dreieck für die Bebilderung des Artikels, für Infotainment- und nicht zuletzt Service-Elemente an. Jedes dieser Dreiecke kann in weitere, kleinere Bausteine unterteilt werden, die wiederum für bestimmte Komponenten stehen.

Abb.: Die Content-Triade 

 

 

 

Die Content-Triade

Jede Komponente eines Beitrags setzt sich zu einem Gesamtbild zusammen und bildet eine Content-Pyramide. Wie facettenreich das Gesamtbild am Ende ausschaut, ist abhängig von dem jeweiligen Anlass sowie von den Anforderungen und von dem Anspruch.

Abb.: Die Content-Pyramide

Hinter jeder Komponente verbergen sich konkrete Inhalte. Ein Artikel lebt von der Bebilderung. Keyvisuals wecken die Neugierde, Sach- und Detailabbildungen veranschaulichen z. B. technische Zusammenhänge. Der Artikel selbst kann ein Interview sein oder als Feature aufbereitet werden. Service-Informationen, wie Kontaktangaben oder Links zu weiterführenden Informationen, runden einen Beitrag entsprechend ab.

Ungeachtet der Textart oder Artikelcharakteristik sollte geprüft werden, ob der Beitrag mit Statements untermauert werden kann und Exzerpts extrahiert werden können. Diese lassen sich als konsumierbare Einheit in andere Kanäle leiten.

Sind die Komponenten und die entsprechenden Inhalte definiert, entsteht ein Content-Tangram, das die Umsetzung erleichtert. Zudem gibt das Tangram Antworten u. a. auf die Fragen nach den beteiligten Protagonisten, Autoren oder Ressourcen. Vollständig wird dieses Bild jedoch erst durch die Berücksichtigung der Kanäle (Online, Magazin, Blog, Social Media etc.), ergänzender Formate (z. B. Film, Animationen) und der Devices (Smartphone, Tablet, Desktop), die den Beitrag wiedergeben sollen. Denn die Inhalte sollten in jedem Fall auf die entsprechenden Endgeräte zugeschnitten sein.

Abb.: Das Content-Tangram

Die folgende Abbildung zeigt ein Beispiel für ein individualisiertes Content-Tangram. Bei dem Artikel handelt es sich um ein Interview. Auszüge werden für das Lesen auf dem Smartphone aufbereitet. Kontaktangaben ergänzen den Beitrag als dialogstiftendes Element. Porträts des Protagonisten bebildern das Interview und lassen sich (in Kombination mit Statements) auf Instagram verbreiten. Die Statements werden mit Fakten untermauert und bilden das Futter für die Kommunikation via Twitter. Eine Biografie des Protagonisten rundet den Beitrag ab.

Die intensive Auseinandersetzung mit den Zielgruppen sowie mit dem Abrufverhalten von Informationen lohnt sich. Auch die Organisation und die Planung zählen zu den bedeutenden Aspekten in der Content-Erstellung. Im Hinblick auf die Erreichung von Kommunikationszielen wird es auf den Mehrwert für die Zielgruppen ankommen.

Abb.: Ein individualisiertes Content-Tangram

Zur Person

Thorsten Greinus ist Creative Director bei wirDesign und mitverantwortlich für den Fokus Reporting. Seine Expertise liegt insbesondere in den Bereichen Brand Identity, Brand Design und Geschäftsberichte. Er entwickelt visuelle Erscheinungsbilder, Markenstrukturen, Kommunikationskonzepte und ist Autor des Buches »Branding to go«. 

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