ReportingNews #61 | Oktober 2019

Impact und Purpose statt Mission und Vision

Buzzwords oder neue Rubriken der Berichterstattung?

 

Das Reporting verändert sich: Von der Befriedigung des Kapitalmarkts hin zu inhaltlichen Differenzierungsfaktoren, befeuert von der Diskussion über ein neues Werteverständnis.

Ein Autorenbeitrag von Creative Director Thorsten Greinus.

 

Woher kommt dieser Gedanke? Laut dem Forschungs- und Beratungsunternehmen Gartner verlieren 75 % der einhundert renommiertesten Consumer Brands bis 2020 etwa 20 % ihres Markenwerts, weil die Loyalität zur Marke sinkt. Eine These oder Realität, die zum Denken anregt? Ein »Business Roundtable« von Führungskräften der einflussreichsten Unternehmen in den USA diskutierten darüber, dass nicht allein die Rendite im Vordergrund des unternehmerischen Handelns stehen darf. Zu sehr seien Unternehmen auf Gewinnmaximierung ausgerichtet und verlören dabei die breite Masse der Stakeholder aus den Augen. Stakeholder schauen sich heute viel genauer an, worauf ein Unternehmen hinarbeitet. In diesem Zusammenhang kam die Forderung der Geschäftsführer von 192 großen Unternehmen des Landes auf, die Ansprüche der Shareholder mit den Ansprüchen der Mitarbeiter, Lieferanten und der Gesellschaft auf eine Stufe zu heben und gleichberechtigt zu bedienen. In einer Erklärung verpflichten sich die Konzernlenker »allen einen Mehrwert für den zukünftigen Erfolg unserer Unternehmen, unserer Gemeinden und unseres Landes zu liefern.«

Purpose ist die inspirierende Existenzberechtigung eines Unternehmens

Auch das Magazin Harvard Business Review wies mit der Aussage »Put Purpose at the Core of Your Strategy« auf die Relevanz dieses Gedankens hin. Denn der Mehrwert liegt darin, dass Unternehmen finanzielle Vorteile erlangen, wenn sie sich stärker mit ihrem »Purpose« befassen und den »Impact« ihres Schaffens im Blick haben. Gemeint ist eine Verquickung von Profitorientierung und Verantwortung. Unternehmen performen besser, wenn sie klar definiert haben, wofür sie strategisch und emotional stehen. Eine aktuelle Studie des Unternehmens Kantar Consulting mit dem Titel »Marketing 2020« zeigt, dass Unternehmen mit einem ausgeprägten »Brand Purpose« um bis zu 212 % wachsen.

Brand Purpose ist der Kern einer Marke, trägt zur Unverwechselbarkeit sowie Authentizität bei und steht für gesellschaftliche und kulturelle Relevanz. Purpose ist der emotionale Differenzierungsfaktor. Ein weiterer Beleg für den Erfolg dieser Ausrichtung dokumentierte das Beratungsunternehmen Ernst & Young im »Global Leadership Forecast 2018«. Demnach weisen Unternehmen wesentlich bessere Finanzergebnisse als der Durchschnitt aus, wenn sie als »purposeful« agieren und somit eine Vorbildrolle einnehmen. Ganz neu ist der Purpose-Aspekt nicht. Der britische Unternehmer und Autor John Elkington machte die Wirtschaft bereits 1994 mit der »Triple Bottom Line« vertraut, einem Terminus, der besagt, dass Unternehmen neben der ökonomischen auch eine ökologische und soziale Bilanz vorlegen müssen. Der Sportartikelhersteller Nike hat ein Purpose-Komitee ins Leben gerufen stellt den eigenen Nachhaltigkeitsaktivitäten die Botschaft »Purpose moves us« voran. Eine Botschaft, die im aktuellen Impact Report untermauert wird.

Die Verzahnung von Corporate Governance mit dem Brand Purpose und dem daraus resultierenden Impact zur Einspeisung in die kommunizierenden Konzerndisziplinen.

Impact ist der mobilisierende Erfolgsfaktor eines Unternehmens

Der Sinn und Zweck eines Unternehmens (im Sinne der strategischen und inhaltlichen Positionierung) sollte ein essenzieller Bestandteil der Corporate Governance sein und sich im Reporting niederschlagen. Das ist weit mehr als eine Mission und Vision ausdrücken können. Künftig wird es stärker darum gehen, welchen gesellschaftlichen und kulturellen Impact ein Unternehmen auslöst und wie es zur Lebensqualität der Menschen beiträgt. Dabei stehen Ideen und Lösungen für die Zukunft im Mittelpunkt der Berichterstattung gepaart mit partizipativen Ansätzen. Ansätze, die Mitarbeiter und Kunden betreffen und die Unsicherheiten im Hinblick auf soziale, politische sowie die Umwelt betreffende Herausforderungen und Veränderungen ausräumen.

Zur Person

Thorsten Greinus ist Creative Director bei wirDesign und mitverantwortlich für den Fokus Reporting. Seine Expertise liegt insbesondere in den Bereichen Brand Identity, Brand Design und Geschäftsberichte. Er entwickelt visuelle Erscheinungsbilder, Markenstrukturen, Kommunikationskonzepte und ist Autor des Buches »Branding to go«.

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