Warum starke Marken gerade in unsicheren Zeiten Orientierung geben: wirDesign-CEO Dirk Huesmann diskutierte auf der German Brand Convention mit Vertreter*innen von Hettich, KfW und Uhlmann Pac-Systeme über das Zusammenspiel von Strategie, Leadership und Branding.
Wirtschaftliche Stagnation, geopolitische Konflikte, technologische Umbrüche und eine wachsende Verunsicherung in Unternehmen und Gesellschaft: In einem Umfeld, in dem sich Veränderung kaum noch als Ausnahme beschreiben lässt, geraten Investitionen und langfristige Entscheidungen zunehmend unter Druck. Markenarbeit wird dabei häufig zuerst infrage gestellt. Dabei ist die Krise kein Argument gegen die Marke, sondern eines für sie.
Diese These stand im Mittelpunkt des Paneltalks »Warum Markenführung in unsicheren Zeiten immer wichtiger wird« auf der German Brand Convention. wirDesign-CEO Dirk Huesmann diskutierte dort mit Gabi Bauer, Director Strategic Sales & Marketing bei Uhlmann Pac-Systeme, und Manuel Wolf, Leiter Strategie und Marke in der Konzernkommunikation der KfW Bank. Moderiert wurde das Gespräch von Matthias Oetting, Director Marketing der Hettich Group. Die German Brand Convention fand am 25. Juni 2026 im Rahmen der German Brand Awards statt unter dem Leitmotiv #brandforward. Ein passender Rahmen für eine Frage, die viele Unternehmen gerade beschäftigt: Wie bleibt Marke relevant, wenn Märkte, Technologien und Erwartungen in Bewegung sind?
Die einstimmige Meinung der Panelist*innen: Starke Marken beweisen gerade in schwierigen Zeiten ihr Profil. Sie zeichnen sich durch Klarheit, Haltung und die Fähigkeit aus, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln.
Für Dirk Huesmann beginnt diese Klarheit mit einer grundlegenden Frage: »Welches Problem löse ich eigentlich in dieser Welt?«
Erst wenn ein Unternehmen diese Frage eindeutig beantworten kann, wird Marke zu einem wirksamen strategischen Instrument – nach außen im Wettbewerb und nach innen als Orientierung für Mitarbeitende und Führungskräfte. Denn in Zeiten großer Unsicherheit reicht es nicht aus, eine Marke vor allem über die Abgrenzung zu Wettbewerber*innen zu definieren. Entscheidend ist, ein gemeinsames Verständnis davon zu schaffen, welchen konkreten Beitrag das Unternehmen leisten will und welche Probleme es heute und in Zukunft lösen kann.
»Wenn ich weiß, meine Marke steht für etwas und wir werden zukünftig bestimmte Probleme lösen, dann ist es vielleicht genau das, was wir heute brauchen«, so Huesmann. Marke gibt damit nicht nur kommunikative Richtung. Sie schafft einen Rahmen für Entscheidungen, Innovationen und unternehmerisches Handeln.
Dabei darf Markenstrategie nicht losgelöst von Unternehmensstrategie, Produkten und Organisation betrachtet werden. Das klassische Vorgehen, eine Markenstrategie zu entwickeln und anschließend über Jahre weitgehend unverändert anzuwenden, wird den heutigen Herausforderungen nicht mehr gerecht. Unternehmen müssen ihre Strategie, ihre Angebote und ihre Marke kontinuierlich miteinander abgleichen. Veränderungen im Markt, neue Technologien und gesellschaftliche Erwartungen können nicht erst im Nachhinein in die Kommunikation übersetzt werden. Sie müssen frühzeitig in strategische Entscheidungen einfließen.
Marke folgt dabei nicht einfach der Strategie. Sie kann selbst wichtige Impulse für die Weiterentwicklung des Unternehmens geben. Genau deshalb sind Strategie, Leadership und Branding untrennbar miteinander verbunden.
Auch der häufig verwendete Begriff der Resilienz greift für Huesmann zu kurz. Resilienz beschreibt meist die Fähigkeit, nach einer Krise zu einem vorherigen Zustand zurückzukehren. Doch dieser vorherige Zustand existiert in vielen Fällen nicht mehr.
»Wir werden eigentlich nur noch den nächsten Zustand haben«, sagte Huesmann auf dem Panel. Unternehmen müssten deshalb nicht nur widerstandsfähiger, sondern auch vorausschauender, dynamischer und kreativer werden. Das gilt ebenso für ihre Marken. Sie müssen Verlässlichkeit schaffen, ohne starr zu werden. Sie müssen einen klaren Kern besitzen und dennoch offen für Veränderungen sein. Und sie müssen Unternehmen dabei unterstützen, gleichzeitig das laufende Geschäft zu sichern und neue Lösungen zu entwickeln. Diese Fähigkeit, Stabilität und Veränderung miteinander zu verbinden, wird zu einer wesentlichen Voraussetzung für Zukunftsfähigkeit.
Gleichzeitig wurde im Panel deutlich: Markenentwicklung darf nicht mit kurzfristigem Aktionismus verwechselt werden. Haltung und Profil entstehen nicht durch einzelne Kampagnen, sondern durch konsequentes Handeln über einen längeren Zeitraum.
Produkte, Dienstleistungen, Kommunikation und Verhalten müssen das Markenversprechen immer wieder belegen. Gerade in schwierigen Phasen zeigt sich deshalb, ob eine Marke tatsächlich als strategischer Kompass im Unternehmen verankert ist – oder lediglich als kommunikative Oberfläche verstanden wird.
Das gemeinsame Fazit des Panels: Wer in unsicheren Zeiten ausschließlich Kosten optimiert und Investitionen zurückstellt, verwaltet vor allem die Krise. Wer dagegen in die eigene Positionierung, die strategische Klarheit und die Weiterentwicklung der Marke investiert, schafft die Voraussetzung dafür, die eigene Zukunft aktiv zu gestalten.
Krise ist deshalb kein Argument gegen Markenarbeit. Sie macht sichtbar, wie dringend Unternehmen eine starke Marke brauchen.