ReportingNews #36 | Juli 2016

»Visuell berichten« – eine Studie zum Potenzial der Gestaltung in Geschäftsberichten

Wie bemisst sich der Wert einer guten Gestaltung von Geschäftsberichten? Und führt ein gut gestalteter Geschäftsbericht tatsächlich zu einer besseren Bewertung des Unternehmens? Mit dieser Frage beschäftigt sich die aktuelle Studie des Corporate Communication Institut (CCI). Aus der empirischen Forschung weiß man, dass Menschen nicht nur visuell ansprechbar, sondern durch visuelle Anreize auch beeinflussbar sind. Die Autorinnen der Studie haben in einem experimentellen Versuchsaufbau Finanzanalysten inhaltlich identische Geschäftsberichte vorgelegt, die unterschiedlich gestaltet waren.

Gute Gestaltung, schlechte Gestaltung

Arbeitsgegenstand der Erhebung ist der originale Geschäftsbericht der CTS Eventim AG aus dem Jahr 2012, der nach den gestalterischen Bewertungskriterien des CCI als »schlecht« beurteilt worden ist. Als Vergleichsbeispiel dient eine komplette Neugestaltung dieses Berichtes, die in Anlehnung an die CCI-Kriterien im Rahmen einer Masterarbeit entstanden ist und auf der CCI-Bewertungsskala der Kategorie »sehr gut« zugeordnet wurde. Somit liegen zwei Geschäftsberichte identischen Inhalts, aber in unterschiedlicher Gestaltung vor.

Gestaltung wirkt

Die Analysten arbeiteten mit den Berichten und diskutierten angeleitet über deren Qualität, wodurch die Autorinnen die Wirkung der Gestaltung ableiten konnten. Das wichtigste Ergebnis: Die Frage, ob ein gut gestalteter Geschäftsbericht tatsächlich zu einer besseren Bewertung des Geschäftsberichts und damit des Unternehmens führt, kann eindeutig mit ja beantwortet werden. Eine gute Gestaltung erzeugt zunächst einen positiven ersten Eindruck. In der intensiven Arbeit mit dem Geschäftsbericht führt eine gute Gestaltung durchgängig zu einer besseren Einschätzung und Bewertung des Geschäftsberichts und – implizit – des Unternehmens und trägt insgesamt zur Vertrauensbildung bei.

Sieben Leitsätze für gute Gestaltung

Eine gute Gestaltung schärft die Wahrnehmung der zu vermittelnden Inhalte, sie kann allerdings eine mangelnde inhaltliche Qualität des Geschäftsberichts nicht »übertünchen«. Als Leitlinien für eine gute Gestaltung von Geschäftsberichten können laut Studie die folgenden sieben Statements herangezogen werden:

  • Shareholder wollen wesentliche Informationen schnell finden
  • Shareholder wollen finden, was sie interessiert
  • Shareholder wollen ein strukturiertes Layout und eine angemessene Leseführung
  • Shareholder wollen mehr über das Management wissen
  • Shareholder wollen angemessene, gut gestaltete Tabellen und Diagramme
  • Shareholder wollen Bilder und Farben, die das Unternehmen repräsentieren
  • Eine gute Gestaltung führt zu einer besseren Bewertung von Geschäftsberichten

Zwar ist der Wert von Gestaltung nicht einfach zu ermessen, dennoch sind Menschen durch visuelle Anreize beeinflussbar. Die Ergebnisse dieser Studie belegen eindrücklich, dass sich Wahrnehmung unbewusst in Werturteilen niederschlägt.

Über die Autoren der Studie

Prof. Gisela Grosse ist Professorin für Corporate Identity, Unternehmens- und Finanzkommunikation in Münster. Sie leitet das Corporate Communication Institute (CCI). Katharina Ripperda (M.A.) betreute in ihrem Master of Arts die Studie »Visuell berichten«. Heute arbeitet sie als Kommunikationsdesignerin. Alena Voelzkow ist wissenschaftliche Mitarbeiterin des CCI. Die Designerin und Medienwissenschaftlerin (M.A.) betreute zuvor Geschäftsberichte.

Corporate Communication Institute          Visuell berichten        

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