ReportingNews #37 | August 2016 | Expertenbeitrag

Torte nur im Ganzen,
draußen nur Kännchen

Autor:
Thorsten Greinus
Creative Director
t.greinus [at] wirdesign [dot] de

Agenda Setting mit responsivem Content

Der Absender eines Geschäftsberichts setzt stets die Akzeptanz des ganzen Produkts voraus. Analysten möchten tendenziell nur Teile wie die Gewinn- und Verlustrechnung lesen, Wirtschaftsjournalisten interessieren sich für die Prognose, Chancen und Risiken. NGOs schauen eher auf den CSR-Teil und die Mitarbeiter bevorzugen die Stories des Imageteils. Es macht also Sinn, den Geschäftsbericht und die Inhalte gut portioniert anzubieten.

Beinahe wäre die Bedienung über den Aktenkoffer des Gastes gestolpert. Geschickt fing der in edlen Zwirn gehüllte Geschäftsmann die im hohen Bogen fliegende Speisekarte auf. ›Das fängt ja gut an‹, dachte er und bestellte einen Kaffee und ein – seiner Meinung nach verdientes – Stück Torte. Der Geschäftstermin verlief offensichtlich gut. Die Bedienung (noch sichtlich geschockt vom „Beinahe-Sturz") gab zu verstehen, dass Kuchen nicht in Stücken serviert wird. »Wir haben nur ganze Torten«, stotterte sie nach Luft schnappend und fügte an: »draußen gibt es schließlich auch nur Kännchen«.

Häppchenweise

Niemand würde auf die Idee kommen, eine Torte im Ganzen zu bezahlen und ein Stück davon im Café zu verzehren, um dann den Rest mitzunehmen. Obschon die Interessen der Zielgruppen eines Geschäftsberichts – von den Analysten bis zu den Aktionären – klar umrissen sind, setzt der Absender die Akzeptanz der gesamten Publikation voraus. Diese „Torte" verlangt danach, fachgerecht angeschnitten zu werden. Beginnen wir zunächst mit einer groben Zweiteilung. Im Hinblick auf eine getrennte Auflagesteuerung kann der Imageteil vom Gesamtwerk gelöst und separat angeboten werden. So lässt sich der Finanzteil der entsprechenden Zielgruppe bedarfsgerecht offerieren. Für den Imageteil bedeutet dies mehr Freiheit in der Konzeption und Aufbereitung der Inhalte, da er nicht der Compliance unterliegt.

Den Markt im Blick

Im Vordergrund des Imageteils steht nicht die Retrospektive. Die ist im Sinne der Performance z. B. im Lagebericht ausführlich dokumentiert. Der Imageteil birgt eher das Potenzial für Beiträge mit hoher Halbwertzeit. Ein Ansatz: die Unternehmensbotschaften in den Kontext des allgemeinen wirtschaftlichen und wirtschaftspolitischen Geschehens zu stellen und so zu beweisen, dass man den Markt im Blick hat, entsprechend agiert, die richtigen strategischen Schlüsse zieht, geeignete Maßnahmen ergreift, Impulse gibt und mit relevanten Themen die Positionierung festigt oder sogar ausbaut. Unter dem Motto „Gute Reise! Wir sorgen dafür" bietet die Fraport AG den Geschäftsbericht 2015, flankiert von einem „2015 Kompakt", in zwei Teilen an. Der Kompakt-Teil informiert neben der verantwortungsvollen Unternehmensführung über die wirtschaftliche Entwicklung, die Ziele, Aktivitäten und Fortschritte des Konzerns. Dabei basieren die Beiträge und Themen auf einem anhaltenden Dialog mit den Anspruchsgruppen.

Content, die Sahne des Reportings

Mit dem Imageteil haben Unternehmen die Chance, ihre Marke über Themen zu positionieren. Entsprechend aufbereitete Stories wollen aber erst einmal gelesen werden, denn diese Geschichten stehen – je nach inhaltlicher Ausrichtung – im Wettbewerb mit teils immer besser werdenden Kundenmagazinen. Fünfzehntausend Kundenzeitschriften mit einer Gesamtauflage von rund 990 Mio. Exemplaren pro Jahr ringen laut dem „Content Marketing Report Europe 2016" (Hub-Spot/Smart Insights) um die Aufmerksamkeit der Rezipienten. Die Tendenz ist steigend, denn 66% der Kommunikations- und Marketingverantwortlichen in Europa wollen ihre Content-Produktion noch ausbauen.

Zielgenau

Inhalte werden breit gestreut, in der Hoffnung die gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Warum kompliziert, wenn es auch einfach geht? Geschäftsberichte sind im Grunde perfekte Instrumente zur Verbreitung von Premium-Inhalten. Denn sie verfügen über eindeutig identifizierbare Zielgruppen. Der Schweizer Industriekonzern Sulzer geht im Geschäftsbericht 2015 auf globale Herausforderungen ein und verknüpft inhaltlich in drei Reportagen hauseigene Lösungen und Services in den Schlüsselmärkten Öl, Gas, Energie und Wasser mit globalen Megatrends. Diese Reportagen sprechen nicht allein die Shareholder, Kunden, Mitarbeiter, Partner oder Lieferanten an, auch die breite, interessierte Öffentlichkeit findet Wissenswertes zu den globalen Herausforderungen in den Beiträgen.


Responsive Content

Angesichts der überschaubaren Verwendungsdauer ist der redaktionelle und gestalterische Aufwand eines Geschäftsberichts sehr hoch, dicht gefolgt vom Produktionsaufwand und der Distribution. Die radikale Umkehrung folgt der Idee des „Responsive Contents". Responsiver Content ist geprägt vom Mehrfachnutzen und von der Übertragbarkeit auf unterschiedliche Devices (vom ausführlichen Beitrag auf dem Tablet bis zur Kuchengrafik auf der SmartWatch) sowie von der Einspeisung in unterschiedliche Kommunikationskanäle. Im Mittelpunkt steht der Kernbeitrag in der gedruckten Ausgabe. Die ausführliche Darstellung und Weiterführung des Beitrags erfolgt online. Angereichert wird der Text mit relevanten Daten zu Projekten, Produkten, zur Marktentwicklung oder Potenzialen. Lustinseln (interessante Randaspekte, Perspektivwechsel oder Randschauplätze), Brückeninformationen (Hinweise und Verlinkungen zu anderen Medien), Dialog-Module (Kontaktmöglichkeiten zum Absender oder zum Autoren) sowie Infotainment-Elemente (interaktive und didaktisch wertvolle Infografiken) runden den Artikel, die Story oder die Reportage ab. Die Verwendungsdauer steigt. Ebenso der Mehrwert. Der Inhalt wird nicht nur gelesen, er wird geteilt, empfohlen, kommentiert, verwertet und bearbeitet. Ergänzt durch Hinweise auf Studien, Blogs und Portale werden Beiträge zu einem integrativen, multimedialen Lesevergnügen.

Premiuminhalte

Voraussetzung ist, dass Informationen auf Grundlage einer Bedarfsanalyse genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten und Inhalte an die erforderlichen Kanäle angepasst sind. In diesem Zusammenhang lohnt der Blick auf die allgemeine, öffentliche Diskussion. Denn interessant ist nicht nur das, was man selbst initiiert. Auch das, was andere kommunizieren, kann wesentlich für die eigene Marke sein. Die Idee ist, die Berichterstattung mit kuratierten Premium-Inhalten zu flankieren. Insofern muss dem Geschäftsbericht nach wie vor eine bedeutende Funktion als Schlüsselinstrument an den Schnittstellen zur Financial Community, zum Markt und zur Politik zugesprochen werden. Und das auf nationaler und internationaler Ebene.

Eine attraktive Möglichkeit ist es, mit Gastbeiträgen zu arbeiten und Experten oder Prominente einzubeziehen. Wie bereits im Geschäftsbericht 2014 bot der führende europäische Energiehandelsplatz EEX auch im Jahresbericht 2015 einen externen Autorenbeitrag an. Der Vizepräsident der Europäischen Kommission und zuständig für die Energieunion bezieht in seinem Beitrag Stellung zur aktuellen Situation der Energiepolitik in Europa. Für die Unternehmensgruppe aus Leipzig ist die Auseinandersetzung mit den Entwicklungen in Europa essenziell. Allein das Wissen um relevante Inhalte, wegweisende Trends und neue Impulse zahlt positiv auf das Kompetenzmarketing ein. Das schließt auch Filmbeiträge ein, wie der Deutsche Sparkassen- und Giroverband auf der Microsite zum Bericht an die Gesellschaft 2015 beweist. Filmisch inszeniert werden drei Gewinner des Deutschen Bürgerpreises im Zuge ihres gesellschaftlichen Engagements porträtiert.

Die Relevanz eines Beitrags oder eines Textes zeichnet sich dadurch aus, dass er eine Diskussion auslöst, kommentiert und empfohlen wird. Das Potenzial liegt in einer intelligenten Verzahnung der Inhalte auf unterschiedlichen Devices und in den geeigneten Kanälen. Im Mittelpunkt stehen nicht die Medien. Die Qualität, Dehnbarkeit und Anpassungsfähigkeit der Inhalte sind entscheidend.

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