ReportingNews #37 | August 2016

Schweizer Studie:
Gehen Geld und Gewissen zusammen?

Nachhaltigkeit steht derzeit hoch im Kurs, die Beschäftigung mit dem Thema ist für Manager zur Pflichtübung geworden. Doch lohnt sich das Ganze auch ökonomisch? Eine neue Studie aus der Schweiz untersucht, welche Rolle gesellschaftlich verantwortliches Handeln bei der Strategiearbeit von mittelständischen Unternehmen spielt.

Die grüne Hoffnung

Sich mit ökologischen, ökonomischen und sozialen Fragen auseinanderzusetzen gilt in der Wirtschaftswelt inzwischen nicht mehr als Kür, sondern als Pflichtübung. Die Sensiblität der Verbraucher für die Verantwortung von Unternehmen ihrer Umwelt gegenüber hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Dennoch empfinden viele Manager die öffentliche Aufmerksamkeit, die dem Thema zukommt, nach wie vor als übertrieben. Sie interessiert vor allem: Lohnt sich das Engagement?

Verantwortung kann sich lohnen

Eine Gruppe von Wissenschaftlern vom Center for Organizational Excellence der Universitäten St. Gallen und Genf hat sich des Themas in einem umfassenden Forschungsprojekt angenommen. Um herauszufinden, ob verantwortungsvolle Strategiearbeit und die daraus entstehenden Optimierungs- und Erneuerungsaktivitäen tatsächlich zu messbaren Wettbewerbsvorteilen führen oder nicht, haben sie 88 Geschäftsführer mittelständischer Unternehmen in Deutschland gebeten, an einer quantitativen Umfrage teilzunehmen. Darüber hinaus haben sie über qualitative Fallstudien und den Vergleich konkreter Best Practices untersucht, ob es bei der Einbindung und Umsetzung einer verantwortungsbewussten Strategie ein Richtig oder Falsch gibt.

Unerwartete Effekte

Auf den ersten Blick spielen die Ergebnisse der Wissenschaftler den Nachhaltigkeitsverfechtern in die Hände. Die Daten belegen, dass mittelständische Unternehmen mit einer überdurchschnittlich verantwortungsvollen Strategiearbeit eine um gut 7 Prozent höhere Wettbewerbskraft aufweisen als diejenigen, bei denen das Thema keinen oder sehr geringen Einfluss auf die Kerngeschäftsstrategie hat. Bei weitergehender Analyse zeigt sich jedoch, dass dieser Effekt stark davon abhing, welche strategischen Stoßrichtungen verfolgt wurden. So profitierten Unternehmen auch dann von einer verantwortungsvollen Strategiearbeit, wenn diese anschließend nicht zu besonderen Optimierungs- oder Erneuerungsaktivitäen führte. Eine mögliche Erklärung liegt darin, dass verantwortungsvolle Strategiearbeit starke Zeichen an verschiedene Stakeholder sendet – selbst dann, wenn noch keine konkreten Schritte zur Umsetzung unternommen wurden.

Wirksam

Die Schweizer Forscher stellten fest, dass Firmen mit einer nachhaltigen Unternehmensstrategie im Wettbewerb besser dastehen – allerdings nur, wenn sie ihr neu entdecktes Gewissen nicht nur dafür nutzen, bestehende Prozesse zu verbessern, sondern wenn sie auch bereit sind, über vollkommen neue Geschäftsfelder und Vertriebsideen nachzudenken. Wenn eine nachhaltige Strategie nicht zum Marketing-Gag oder Selbstzweck werden soll, muss sie auch grundsätzliche Fragen stellen dürfen und konsequent auf das gesamte Unternehmen angewendet werden. Eine verantwortungsvolle Strategiearbeit kann die Wettbewerbsstärke von Unternehmen maßgeblich und messbar verbessern.

Fazit

Wer wirtschaftlichen Erfolg und gesellschaftliche Verantwortung gleichermaßen anstrebt, muss laut Schweizer Wissenschaftler bereit sein, sein Kerngeschäft nicht nur zu optimieren, sondern gleichzeitig permanent zu erneuern. Wer sich nur halbherzig auf das Thema einlässt und unter dem Mantel der Verantwortung nur einzelne Unternehmensprozesse optimiert, steht dagegen schlechter da als Unternehmen, die gesellschaftliche, ökologische oder soziale Fragen konsequent ignorieren. Aus Sicht der Forscher sind Letztere jedoch langfristig kaum noch von Belang: Unternehmen werden immer weniger die Wahl haben, ob sie gesellschaftliche Themen in ihre Strategiearbeit einbeziehen oder nicht. Kunden, Mitarbeiter, staatliche Organe und die Gesellschaft als Ganzes erwarten zunehmend, dass sich Firmen nicht nur legal verhalten, sondern ihre Position auch nutzen, um mit dem eigenen Geschäft einen gesellschaftlichen Wertbeitrag zu schaffen.

Center for Organizational Excellence (CORE)

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