ReportingNews #38 | Oktober 2016 | Expertenbeitrag

Prof. em. Olaf Leu
Qualität – die Bewertung von Güte

Prof. em. Olaf Leu gehört mit zahllosen Auszeichnungen immer noch zu den international anerkanntesten deutschen Designern. Als leitendes Jurymitglied des Wettbewerbs »Die besten Geschäftsberichte«, das lange Jahre vom manager magazin ausgerichtet wurde, entwickelte er wesentliche Standards zur visuellen Aufbereitung der Finanzkommunikation. Anlässlich der Preisverleihung beim »Schweizer Geschäftsberichte-Rating 2016« sprach er am 15. September in Zürich in seiner Keynote von der visuellen Qualität von Geschäftsberichten.

Keynote von Prof. em. Olaf Leu

Letztlich haben wir uns, der Veranstalter dieser Preisnacht und ich als Verfasser dieser Key Note, schnell auf das Thema Qualität geeinigt, obwohl ich schon ahnte, auf welch vermintes Gelände ich mich begeben würde. Schließlich soll es im Folgenden um nicht weniger (aber auch nicht mehr) als um die Qualität von Visuellem, speziell um die von Geschäftsberichten gehen. Doch bevor ich zu meinem eigentlichen Vortragsthema komme, muss es grundsätzlich werden: Was ist Qualität überhaupt?

Anmutungsqualität – des Pudels Kern.

Qualität kommt aus dem Lateinischen (qualitas) und bedeutet Beschaffenheit. Schaut man in Lexika der Wirtschaft, dann geht es bei Qualität um Übereinstimmung von Leistungen mit Ansprüchen. Ansprüche stellen Kunden, Verwender, also Konsumenten/Produzenten, Händler und Hersteller. Entscheidend dabei ist, was die Anspruchsteller vor dem Hintergrund ihrer Anforderungen wahrnehmen und für wichtig halten. Während die rational bedingte Sachqualität mit naturwissenschaftlich-technischen Methoden messbar ist, bereitet die reproduzierbare Messung der Anmutungsqualität Probleme. Und schon sind wir bei des Pudels Kern. Denn der Qualitätsbegriff kann subjektiv (subjektive Qualität) und objektiv (objektive Qualität) interpretiert werden. Und deshalb wird er auch in unterschiedlichen Zusammenhängen und Bedeutungen verwendet. Zum einen subjektiv, das heißt wertend im Sinne von gut oder schlecht und zum anderen objektiv, also wertfrei im Sinne von Beschaffenheit. Beschaffenheit meint hier die Gesamtheit aller in einem Produkt, Prozess oder Verfahren enthaltenen Merkmale. Zu unterscheiden ist demnach die Ausführungsqualität von der Konzeptqualität. Und beides vereint sich auch im Produkt Geschäftsbericht.

Fragen Sie sich einmal selbst, meine sehr verehrten Damen und Herren, was Sie unter Qualität verstehen! Sie werden feststellen, dass wir den Begriff Qualität im alltäglichen Sprachgebrauch fast immer wertend verwenden. Wir sprechen von guter und schlechter Qualität und meinen damit, ein Produkt oder eine Serviceleistung sei hoch- oder geringwertig, gut oder schlecht. Längst ist der Begriff Qualität in der Alltagssprache zum Synonym für Güte geworden. Nicht zuletzt wurden deutsche und Schweizer Produkte mit dem Slogan Qualität made in Germany bzw. made in Switzerland international beworben und erlangten weltweit Anerkennung. Offenbar waren es gute Produkte, Qualitätsprodukte also. Oder sie wurden dafür gehalten und erfüllten damit die Erwartungen und Anforderungen, die Kunden an ein solches Produkt gestellt haben. Keine Frage, die Produktdesigner haben es da ein wenig einfacher, weil man bei der Bestimmung von Produktqualität noch relativ schnell zu einer Übereinkunft von Qualitätskriterien wie z.B. Materialgüte (Langlebigkeit), Handhabbarkeit (Sicherheit) und Zweckmäßigkeit (Funktionalität) kommen kann. Im visuellen, ästhetischen Bereich wird es da schon wesentlich schwerer.

Über gutes Design lässt sich streiten

Dennoch: Gutes, ja herausragendes Design – ob Produkt- oder Kommunikationsdesign – macht sich letztlich immer bemerkbar an der Interaktion zwischen dem Gestalteten und seinem Benutzer oder Leser oder Betrachter: Funktioniert etwas, hat es eine ästhetisch ausgeprägte Form und Darstellung, interessiert mich, was ich sehe, ist die Schrift gut lesbar, ist die Sprache verständlich, usw. Kurzum: Gutes Design, das heißt eine hohe Qualität bewegt, vermittelt das sogenannte gute Gefühl und erzeugt nicht selten das von Marketingleuten viel gepriesene und als erstrebenswert geltende Must have. Deshalb stelle ich die Frage in den Raum: Ist Schönheit ein Kriterium für die Qualität eines Produktes? Was macht die Qualität eines Buches aus? Was die eines Unternehmensberichts? Darüber lässt sich trefflich streiten. Denn was für den einen schön und gut ist, muss es für den anderen noch lange nicht sein. Ob man ein Produkt, eine Leistung, ein Verfahren als gut oder schlecht beurteilt, hängt von vielen unterschiedlichen Faktoren ab: von Erfahrungen, Erwartungen, Anforderungen, Wissen, Werten und mehr.

Qualität messbar machen

Wenn Qualität aber subjektiv ist – wie kann man dann zu Qualitätsstandards und -normen gelangen? Die Antwort: Man muss Qualität ebenfalls messbar machen. Das gelingt, wenn man die zweite Bedeutung von Qualität – Qualität als Beschaffenheit – zugrunde legt. Und indem man vorab Ziele und Anforderungen nach vielfältigen Kriterien ermittelt, bestimmt und festlegt. Eines setzen diese Kriterien immer voraus: Die gemachten Erfahrungen, das Abrufen von Vorbildern, von schon Gesehenem, den visuellen Speicher. Ohne Erfahrung, kein Urteil! Qualität bedeutet dann, in welchem Maß ein Produkt, eine Verfahrenstechnik, eine Dienstleistung, eine Organisation oder ein Unternehmen in seiner Gesamtheit den vorab festgelegten und dokumentierten Kriterien und Anforderungen entspricht.

Inhaltlich, visuell, analog, digital

Genau nach solchen, für die Bewertung der 100 Besten präzise ausgearbeiteten und entsprechend angewandten Kriterien urteilt seit mehreren Jahren eine kenntnisreiche Grand Jury, wie ich sie explizit nenne. Personell gut aufgestellt nimmt sie sich der Güte aller Eigenschaften des Objektes Geschäftsbericht an – inhaltlich, visuell, analog und digital. Diese Kriterien sind vergleichbar mit einer Stromschiene, die man nicht verlassen darf, denn sonst erlischt die Bewegung: Ohne Saft, keine Kraft. Sie dienen dazu, von jedem aktiven Jurymitglied sehr autark, sehr bestimmend vertreten und angewandt zu werden. Präzision, Disziplin und Erfahrung helfen bei der Sicherheit in der Bewertung. Die anschließende vorbildliche Dokumentation darüber trägt zur Transparenz und Offenheit des Wettbewerbs bei.

Geschäftsmodell »Award«

Interessant festzustellen wäre nun Folgendes: Inwieweit tangiert Sie, meine Damen und Herren aus den hier vertretenen Unternehmen, das Ergebnis dieser Bewertung von Güte für den von Ihnen vertretenen Geschäftsberichts überhaupt? Beeinflusst es Sie in Ihrer Handlungsweise nachhaltig? Schreiben Sie einen Erfolg bei einem Wettbewerb einer kompetenten Jury zu, eine schlechte bis mittelprächtige Platzierung aber einer mehr oder weniger inkompetenten? Viele sollten sich fragen, warum sie seit Jahren stets unter den letzten Fünfzig platziert wurden. Seit mehreren Jahren – quasi heimlich, still und leise – entwickelte sich ein einträgliches Geschäftsmodell um sogenannte Auszeichnungen, in dem Awards in allen Metallabstufungen einschließlich des Titels Ageny of the Year – natürlich nur gegen eine saftige Gebühr – vergeben werden. Dahinter stecken Veranstalter, die bislang seriös ihrer Verbandsarbeit nachgingen, urplötzlich aber eine zu melkende Kuh entdeckten. Schnell wurde eine GmbH, eine AG, eine Incorporated gegründet. Was schon in den Ausschreibungen dieser Bezahlwettbewerbe fehlt, sind die Namen der Jurymitglieder – ein, wie ich finde, ganz wesentliches Manko, denn nur wenn ich weiß, wer hier urteilt, kann ich in etwa die Güte, die Qualität der Bewertung einschätzen. Trotzdem wird der Begriff renommiert genauso inflationär eingesetzt wie der Titel »Oscar der Branche«. Diese Art von Awards ist nur eines: ein großer Bluff. Ganz bewusst sollen die Kommunikationsverantwortlichen in den Unternehmen bei ihrer Wahl von Externen mit scheinbar großartig errungenen Auszeichnungen zu einer Zusammenarbeit animiert werden. Bei Licht betrachtet sind diese Oscar-Falsifikate aber nur bedingt aussagekräftig. Und sie verdienen eben oft nicht, was sie vorgeben: ein Qualitätssiegel, ein Gütesiegel.

Vorbild-Wettbewerb: 100 Besten

Jedes Wettbewerbs-Ergebnis hängt von der Güte und der Zahl seiner Einsendungen ab. Diese sind bei Bezahlwettbewerben aber höchst unterschiedlich, vor allem im Segment Unternehmensberichte. In keinem Fall ist bei jedem dieser Wettbewerbe die totale Übersicht gewährleistet – durchaus aber bei den 100 Besten der Schweiz oder beim manager magazin in Deutschland. Und das sogar ohne Kostenbeteiligung, aber durchaus mit einer repräsentablen Dokumentation und einem Event wie dieser heutige Abend. Insofern zolle ich dem Wettbewerb »Die 100 Besten« großen Respekt, verbunden mit der Bewunderung für die Durchführung und die Offenheit durch Offenlegung nachvollziehbarer Kriterien. Ich erfahre hier, wer in der Jury saß, ich kann das gedruckte Ergebnis samt Ranking und Kommentaren mit nach Hause nehmen. Respekt, Respekt! Ich muss allerdings einräumen, dass wir in Deutschland von 1996 bis 2011 dieser Schweizer Benchmark schon sehr nahe waren, inzwischen aber weit vom Kurs abgekommen sind, und das aus nicht nachvollziehbaren Gründen. Aus meiner langjährigen Erfahrung als Jurymitglied in vielerlei Wettbewerben sage ich deshalb aus voller Überzeugung: Wenn ein Wettbewerb, ein Ranking, dann sind Die 100 Besten das Vorbild. Dessen Ergebnisse müssten wachrütteln, bisherige Partnerschaften mit Externen bestätigen oder zur Disposition stellen und in vielen Fällen eine Umkehr bewirken. Sie, meine Damen und Herren in den Unternehmen, sind also am Zug! Denn Sie genießen den Vorzug der Geburt und des Entstehungsprozesses eines Geschäftsberichts, Sie haben es in der Hand – Sie beginnen, beherrschen und beenden das Spiel. Ich kann nur sagen: Machen Sie was daraus!

Mit Domizlaff gesprochen

Denn gerade die Umsetzung kommunikativer Aussagen stellt für Ihr Unternehmen einen geradezu gewaltig zu nennenden Komplex dar, den ein im Geist des legendären Marketing-Vordenkers Hans Domizlaff verwandter Nachfolger in bedeutungsschwere Schachtelsätze kleidete:

Corporate Identity ist die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und nach außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten Soll-Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.

Ich weiß, das hört sich zunächst einmal sehr kompliziert an. Aber es beinhaltet genau die kommunikative Aufgabe, die Sie erfüllen müssen. Zugegeben – dabei gibt es unendlich viele Hindernisse, gerade in der heutigen, vorwiegend digitalen Zeit.

Partnerwahl

Aber eines muss Ihnen klar sein oder werden: Sie bedienen sich bei der Gestaltung Ihres Geschäftsberichts externer Kreativer, die Sie (vermeintlich) bewusst auswählen, oft auch nach nicht nachvollziehbaren Kriterien. Entweder Sie lassen sich von den weit überzogenen Titeln der Oscar-Falsifikate blenden, oder Sie veranstalten einen Pitch, eine dieser unseligen Miss Beauty Wahlen, bei denen die Aufgeforderten, auch aus Sicht der Mitbewerber, nie mit offenem Visier antreten können und wollen. Ein Erfolg ähnelt hier allzu oft dem Sieg beim Blinde-Kuh-Spielen. Mein Schweizer Kollege Peter Vetter bemerkt dazu: „Wenn überhaupt von Seiten eines Externen zu einer Unternehmensidentität beigetragen werden kann, dann nur in präzise zu erarbeitenden und sehr konsequent einzuhaltenden 5 Phasen:

  • Analyse
  • Hypothese
  • Synthese
  • Umsetzung
  • laufende Bearbeitung

Gefragt ist dieses methodische Denken – nicht die Höhe des Honorars. Schließlich ist die intellektuelle und kreative Potenz eines Externen ein wertvolles Gut und hat nicht den verhandelbaren Wert von 5 kg Nägeln. Deshalb ist auch die Einkaufsabteilung hier nicht der richtige Gesprächspartner! Es geht um das Verhältnis zwischen Auftragnehmer und Auftraggeber, wenn etwas gut werden soll. Dieses Verhältnis muss auf einer anfänglich wachsenden und letztendlich gewachsenen Wertschätzung des Gegenübers basieren, wenn der Wertzuwachs der Kommunikation nachhaltig gesichert werden soll. Das alles erreicht man nicht in einem für alle Seiten unverbindlichen Pitch, der meist damit endet, man möge seine Honorarvorstellungen brieflich oder per E-Mail nachreichen. Oft erhält man dann die Antwort: Sie sind zu teuer! Meine Damen und Herren aus den Unternehmen, ja, Sie sind misstrauisch geworden, misstrauisch gemacht geworden ob der alltäglich, wöchentlich, monatlich bei Ihnen eintreffenden Offerten. Alle versprechen Ihnen den großen Durchbruch zu den 25 Besten, denn alle waren sie Oscar der Branche. Also machen Sie mit, warum zögern Sie noch? Schon im nächsten Jahr schreiten Sie über den Roten Teppich der Eventnacht ...

Zeitenwandel

Die Zeiten sind rauer geworden. Gegenseitiges Misstrauen, der Verlust ethisch-moralischer Werte hat zugenommen, der Umgang miteinander wird immer distanzierter, unpersönlicher, unverbindlicher. Seinem Gegenüber vertraut man nur bedingt. Das wiederum mündet in ein mit wenig Engagement ausgeführtes Ergebnis, letztlich in das Ihres Geschäftsberichts. Die anfangs richtigen Argumente der Externen bleiben ungehört oder werden verwässert. Was mein Schweizer Kollege Peter Vetter mit seinen fünf Phasen fordert, bedingt einen zeitlichen und einen finanziellen Aufwand – und dieser ist nur dann gerechtfertigt, wenn sich beide Teile, Unternehmen und Externer, ihrer Sache sicher sind.

Wo bleibt die Identität?

Sich seiner Sache sicher sein. Das ist die große Hürde – und die stellt in erster Linie das Unternehmen selbst auf. Denn viele Briefings sind schon zu Anfang unpräzise, wenig originär und verharren in Allgemeinplätzen. Letztlich geht es nur um ein Aufhübschen oder die versuchte Orientierung an der Konkurrenz. Der Kern, die Identität, die Einmaligkeit des Unternehmens bleiben so, auch für den Externen, nur im Ungefähren, in einer me to-Manier. Auch ein Grund, warum die visuellen Ergebnisse oft nicht mehr voneinander unterscheidbar sind. Auch ein Grund, warum man immer am Ende des Rankings mitmarschiert. Der Schweizer Kollege, Ruedi Baur, bemerkt dazu sehr richtig:

Das große Problem des Kreativen ist heute, dass er nicht mehr mit den Hauptverantwortlichen in Unternehmen arbeiten kann, sondern mit Leuten, die unsicher sind, nicht wirklich zu entscheiden haben, Kompromisse eingehen, versucht sind, an Erfahrungen zu haften, die ihnen vielleicht die geringsten Probleme bereiten. Wir Kreative müssen wieder auf dem höchsten Level diskutieren können. Das bedeutet nicht, die Abteilungen und Zuständigkeiten abzuschaffen, aber es bedeutet, an den wesentlichen und entscheidenden Punkten in den Unternehmen Zutritt zu bekommen, um einen direkten Dialog zu führen.

So ergänzen sich Peter Vetters fünf Phasen und die Aussage Ruedi Baurs.

Glaubenskampf Web oder Print

Für »Die 100 Besten« werden auch die Internet-Auftritte juriert, die heute verstärkt im Fokus stehen. Die Diskussion darüber, welche kommunikative Aussage wohin verlagert werden soll, analog oder digital, gleicht momentan mittelalterlichen Glaubenskämpfen. Da gibt es die Befürworter des Digitalen, die sagen: Gedruckte Geschäftsberichte mit über 250 Seiten liest keiner, und wenn, dann nur ein verschwindend kleiner Kreis von Ewiggestrigen. Lasst uns diesen aufwändigen Papierschinken einstellen, wir gehen nur noch online. Die Befürworter des Analogen hingegen sagen: Der gedruckte Geschäftsbericht repräsentiert das Unternehmen in der Öffentlichkeit. Er gibt Auskunft über Sinn und Zweck des Unternehmens. Dieses Konglomerat an Informationen verbaler und visueller Ausformung mündet am Ende in eine zumutbare, anschauliche und informative Zusammenfassung. Inzwischen gibt es Lösungen, die beide Ansichten berücksichtigen, die auf der einen Seite das Digitale besetzen und gleichzeitig das Analoge, das gedruckte Wort und Bild beibehalten, wenn auch bei geminderten Druckauflagen. So findet gewissermaßen eine Art Tauschhandel kommunikativer Belange statt.

Gute Gestaltung packt den Leser

Die Gretchenfrage aber ist und bleibt: Kann das Visuelle einen Inhalt überhaupt fördern? Ja, das kann es!

Unsere Wahrnehmung von Unternehmenskommunikation im Allgemeinen und Unternehmensberichten im Besonderen ist sowohl emotional als auch kognitiv. Eine emotionale Reaktion schließt ein intellektuelles Erfassen nicht notwendigerweise aus. Vielmehr scheinen sich Gefühl und Bedürfnis nach Sinn auf vielerlei Weisen gegenseitig zu bedingen: Wer von einer Publikation nicht angesprochen, nicht gepackt wird, der zeigt wahrscheinlich auch wenig Interesse am Sinn des Geschriebenen. Wirkt das Medium hingegen stark auf den Leser, wird er eher dazu geneigt sein, sich auf den Inhalt einzulassen.

Diese Passage entnahm ich einem jüngst erschienen Paperback, mit dem erstmals das Experiment unternommen wurde, einen dröge gestalteten Geschäftsbericht mit gleichem Inhalt neu zu gestalten und damit visuell die Möglichkeiten der Verbesserungen aufzuzeigen. Danach wurden beide Objekte Analysten zur Bewertung vorgelegt! Das Ergebnis scheint verblüffend, wurde von mir jedoch erwartet: Der neu gestaltete Geschäftsbericht siegte um Klassen vor seinem dröge gestalteten Konkurrenten. Das ist der Beweis! Und damit überbringe ich Ihnen mein Gastgeschenk: Visuell berichten, erschienen bei Springer/Gabler (ISBN 978-3-658-14137-0) Bevor Sie also jetzt einen Geschäftsbericht planen, vergeben, werden Sie sich über den Inhalt bewusst! Erst wenn der Inhalt feststeht, sollten Sie handeln, und zwar im Sinne eines Qualitätsanspruchs im Visuellen.

Muss das Auge Paternoster fahren?

Inhaltliche Kriterien im Geschäftsbericht können anhand einer konsequent eingehaltenen Kriterienabfrage strikt beachtet und sicher bewertet werden. Sind diese und jene Kriterien beachtet, vorhanden, ja oder nein. Im Bereich der Gestaltung ist das schon sehr viel schwieriger, obwohl es hier, ganz im Gegensatz zu den inhaltlichen, sehr wohl handwerkliche Kriterien gibt. Sie bilden sozusagen die Basis der Bewertung: Ist die Schrift dafür geeignet, Leselangstrecken ermüdungsfrei für das Auge zu ermöglichen? Ist eine Seite, meist eine Doppelseite, gut mit dem Auge zu durcheilen oder müssen sich meine Augen wie in einem Paternoster dreispaltig, zehnmal auf- und abwärts bewegen? Gesehen übrigens im diesjährigen 3. Gesamtsieger, der zudem noch durchgehend eine ohnehin minder lesbare Grotesk verwendet. Oh, Gott, Jan Tschichold, auch in der Schweiz hochverehrt, würde sich ob der stakkatoartigen Wortgebilde, die eine Grotesk erzeugt, im Grab herumdrehen. Selbst Leselangstrecken mit 300 Seiten voller Schriftzeichen können immer in einer lesbaren, ermüdungsfreien Schrift gehalten werden. Aber Groteskschriften zählen nun einmal nicht dazu – ich darf in diesem Zusammenhang verweisen auf den Altmeister Tschichold und den Lebenden Jost Hochhuli.

Lesbarkeit auf der Langstrecke

Für den Gesamtsieger Nr.1 wurde fast die richtige Leselangstreckenschrift gewählt, aber die Garnitur ist nicht ausgebaut. Es fehlen die Small Caps, die für Ruhe sorgen, insbesondere in komplizierten Zeilen mit Begriffen wie CHF, US GAAP, EBITA, die nur in Großbuchstaben gebracht werden können. Schriftfamilien und -Sippen, die keine Bilanzziffern und keine Small Caps aufweisen, sind für Geschäftsberichte untauglich, zumindest als grenzwertig anzusehen. Der Gesamtsieger Nr.1 (Clariant, Anm. d. Red.) ist ein Kompromiss zwischen Inhalts-Jury und Gestaltungs-Jury – inhaltlich ist hier zwar alles beachtet worden, für den Stakeholder ist der Bericht jedoch eher kompliziert und damit nur eingeschränkt lesefreundlich. Aber er ist der verständliche Liebling des Inhalts. Meinen Respekt! Respekt auch für den Gesamtsieger Nr. 2. (Geberit, Anm. d. Red.) Dieses Ergebnis ist wahrhaft dem einfachen Leser gewidmet, der sich nicht durch -zig Infografiken wühlen muss. Hier wurden dem Leser Inhalt und Absicht des Unternehmens auf eine sehr kommunikative, fast charmant zu nennende und sehr entgegenkommende Art vermittelt. Großer Respekt!

Ich bitte Sie, mir als Gast diesen Eingriff in das Ergebnis zu verzeihen. Aber letztendlich war ich selbst über elf Jahre Jurymitglied dieses Wettbewerbs, der ganz zu Anfang Die beste Bilanz und jetzt Die 100 Besten heißt. Deshalb kann ich es dann doch nicht ganz lassen. Ich beende meinen Beitrag mit dem klaren, auch meinem fortgeschrittenen Alter geschuldeten Bekenntnis zum Analogen. Nicht, dass ich das Digitale damit völlig ablehne – nein, auch dieses Medium bietet besondere gestalterische Möglichkeiten, ganz eigene Potenziale. Aber wenn es um Geschäftsberichte geht – und nicht nur dann – will ich (auch) etwas in der Hand halten, will haptisch etwas erleben, etwas fühlen. Das Leben ist analog. Beziehungen sind analog. Empathie, Liebe, Hass, Wut, Mitleid und Freude sind analog. Und bedenken Sie immer: Im Netz bekommen Sie Hilfe nur in trivialen Fällen. Wenn es hart auf hart kommt, brauchen Sie richtige Menschen. Die da sind. Die mit Ihnen gemeinsam etwas machen. Für das Vorwärtskommen und das Gedeihen der 100 Besten in Zukunft möchte ich Ihnen ein Zitat von Luis Buñuel mitgeben:

Die Wissenschaft ignoriert den Traum, den Zufall, das Lachen, das Gefühl.

 

 

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