ReportingNews #45 | September 2017

Expertenbeitrag
Hat die Sprache des Geschäftsberichts einen Prognosewert?

Ist es möglich, von der Sprache des Reportings auf die künftige Kurs- und Unternehmensentwicklung zu schließen? So lautet die These von Dr. Helmut Ebert, Linguistik-Professor der Universität Bonn und Geschäftsführer der »Prof. Ebert – Kommunikationsstrategie und Coaching GmbH«, Bochum. In seinem Expertenbeitrag erklärt er, welche sprachlichen Signale negativen Einfluss auf den Aktienkurs haben und was der Sprach-Prognose-Ansatz für das Reporting und die Unternehmensstrategie bedeutet.

An der Börse wird die Zukunft gehandelt. Daher bemühen sich alle Unternehmen, ihre finanzielle Entwicklung positiv darzustellen. Diese Entwicklung resultiert aber aus dem Zusammenspiel von kulturellen, strukturellen und strategischen Faktoren. Ein Vorstandsvorsitzender muss sich mittels Kommunikation ein Vorstellungsbild von diesem Zusammenspiel machen. Hoffnungen, Befürchtungen, Grundüberzeugungen und Vermutungen fließen in dieses Bild ein.

Die Zukunftsvorstellung ist für mich nicht identisch mit dem Prognoseteil im Geschäftsbericht oder Aktionärsbrief, sondern ich rekonstruiere auf der Basis aller Textdaten die Wirklichkeitsdeutung des Vorstandsvorsitzenden, die dessen Verhalten im Hier und Jetzt orientiert. Ich denke dabei nicht primär an explizite Erfolgs- oder Misserfolgsmeldungen, sondern an den sprachlichen Ausdruck von ungewollt an die Sprachoberfläche drängenden Haltungen, Einstellungen, mentalen Modellen und Denkstilen. Diese Idee „tieferer Sinnschichten" ähnelt dem Konzept der „Tiefenstruktur eines Unternehmens als das organisatorisch Unbewusste" (P. Gomes/G. Müller-Stewens). Ich versuche, das Verhältnis zwischen Sprechen, Wahrnehmen und Denken zu messen, um herauszufinden, wie offen, variabel und anschlussfähig der Umgang mit Sprache als Ausdruck von Meta-Strategien ist, um noch nicht Existentes aufzuspüren, Paradoxien zu absorbieren, Widersprüche begrifflich zu versöhnen und in Handlungsprogramme zu überführen.

Meine Ausgangsthese lautet:

Es ist möglich, von der Sprache des Reportings auf die künftige Kursentwicklung und die Unternehmensentwicklung zu schließen.

Möglich ist dies durch PC-gestützte qualitative Analysen auch größerer Datenmengen. Dabei haben in der Regel nicht isolierte Zeichen Signalcharakter, sondern Beziehungen zwischen den Zeichen. Einzelne positive Wörter lassen aufmerken, wenn sie richtig platziert sind. Aber zu viel Selbstlob wirkt tendenziell unglaubwürdig. Ferner gilt: Je besser wir den Kontext der „Sender" und die Erwartungen der „Empfänger" kennen, umso besser wird die Prognose der Unternehmensentwicklung einerseits und die der Anlageentscheidung (Kursentwicklung) andererseits. 

Welche Signale beeinflussen den Aktienkurs kurzfristig oder mittelfristig?

Ein negativer Signalwert geht von unabsichtlicher Vagheit aus. Mittelfristig scheint bei schlechter werdenden Ergebnisse auch die Sprache vager zu werden. Kurzfristig sind Kursrückgänge als Reaktion auf vage Problembewertungen des Vorstandsvorsitzenden belegt. Die Anleger bezweifelten, dass der Vorstandsvorsitzende sich mit ihren Sorgen identifiziert. Negative Reaktionen können folgen, wenn Ergebnisse schöngeredet werden, wenn überzogene Erwartungen geweckt werden, oder wenn Zielvorgaben widersprüchlich sind wie im Falle des VW-Geschäftsberichtes 2016. Dieser definiert strategische Kennzahlen, die nicht zueinander passen wollen: Die Kapitalrendite (RoI) im Konzernbereich Automobile soll von -0,2 % im Jahr 2015 auf mehr als 15 % im Jahr 2025 gesteigert werden, wohingegen im gleichen Zeitraum die F&E-Quote von 7,4 % auf ca. 6 % zurückgehen soll. Positive Reaktionen und Entwicklungen sind erwartbar, wenn Vorstandsvorsitzende Präsenz und Tatkraft an den Tag legen und dabei konkrete und aktive Formulierungen abstrakten und passiven vorziehen: „Der eine wartet, dass die Zeit sich wandelt, der andere packt kräftig an – und handelt" (Pfeiffer Vacuum 2002). Das Gegenteil von zupackender Tatkraft und engagierter Verantwortungsübernahme signalisieren unausgewogen viele Beteuerungen, Absichtserklärungen, Ankündigungen und Versprechungen.

Welche sprachlichen Signale geben Hinweise auf die mittel- bis längerfristige Entwicklung des Unternehmens, z. B. auf seine Profitabilität?

Negative Signale gehen von vagen Beschreibungen der Unternehmensidentität aus, positive von einer Refokussierung auf Vision und Kultur. Negativ sind Visionsbeschreibungen, die nicht an den Nukleus des unternehmerischen Auftrags anschließen, so geschehen im Falle der Vision der Daimler AG vom „integrierten Technologiekonzern" in den 1990er Jahren. Signalwert hat auch das Informationsrelief. Gemeint ist die Verteilung von Haupt- und Nebeninformation. Der Siemens-Aktionärsbrief des Jahres 2012 behandelt viele Nebenthemen (z. B. Kundennähe), deutet aber heikle Themen nur an (Profitabilität). Positive Signale hingegen gehen von der Güte eines strategischen Aussagesystems aus, wie es im Aktionärsbrief der Adidas AG (2016) anzutreffen ist. Der Begründungszusammenhang ist schlüssig, die Wörter erklären sich selbst, und Probleme werden angesprochen. Der Vorstandsvorsitzende ist präsent und fokussiert.

Was bedeutet der Sprach-Prognose-Ansatz für das Reporting und die Unternehmensstrategie?

Negative spontane Börsenreaktionen kann man vermeiden, wenn man ein Gespür für hintergründige Satzinhalte entwickelt und Fehldeutungen reduziert. Der Aktionärsbrief als Textsorte kann in seinem Informationsgehalt noch wesentlich verbessert werden. Es wäre ein Text, der gelesen werden muss. Der Geschäftsbericht, der bislang über vergangene und zukünftige „Fakten" informiert, kann funktional erweitert werden, indem er einen neuen Interaktionsmodus entwickelt, der auf strategische Angemessenheit und Erkenntnisgewinn für Anleger und Unternehmenslenker zielt. Das Reporting der Zukunft würde so ein tieferes (Selbst-/Fremd-)Verstehen ermöglichen und im Dialog mit den Stakeholdern Freiräume des Denkens schaffen, die sich einer engeren juristischen Regulation zumindest teilweise entziehen.

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