ReportingNews #56 | April 2019

Studie zu CEO-Briefen: Was sind die wichtigsten Stakeholdergruppen?

 

Der Brief des Vorstandsvorsitzenden ist der persönlichste Teil des Geschäftsberichts. Doch an wen richtet er sich? Welche Zielgruppen werden angesprochen? Die Antwort auf diese Fragen erlaubt Rückschlüsse auf die Stakeholder-Priorisierung der Unternehmensführung und ist Thema einer Studie des Center for Research in Financial Communication. Die Analyse identifiziert elf relevante Stakeholdergruppen und zeigt, welche am häufigsten angesprochen werden.

Der Geschäftsbericht ist eines der wichtigsten und auch umfangreichsten Instrumente der Unternehmenskommunikation. Der Bericht muss einerseits zahlreichen – und beständig zunehmenden – Publizitätspflichten nachgekommen. Andererseits soll die jährlich erscheinende Publikation einem breiten Adressatenkreis die Strategien, Geschäftsmodelle und Werte der Unternehmen vermitteln.

Der Brief des Vorstandsvorsitzenden ist der persönlichste Teil des Geschäftsberichts. Es gibt keine gesetzlichen Vorgaben zu Inhalt und Form des Briefs. Er hat aber zwei Funktionen: erstens eröffnet der Brief auf den vorderen Seiten den Bericht und setzt damit den Ton der Publikation – und weckt idealerweise auch Neugier. Zweitens hat der Brief eine Repräsentationsfunktion für die Führung des Unternehmens. Inhaltlich stehen meist die Geschäftsentwicklung und Strategie im Vordergrund, aber auch weitere Themen, wie etwa Nachhaltigkeit, finden Erwähnung.

Der CEO-Brief ist der Teil des Geschäftsberichts, in dem Vorstandsvorsitzende ihre Sicht auf (Miss-)Erfolge präsentieren und ihre Vision für das Unternehmen darlegen. Auch wenn der Brief meist an die Aktionäre adressiert ist, werden diese in ihm überraschend wenig angesprochen. Unter den häufiger adressierten Zielgruppen stehen Kunden vor Mitarbeitenden sowie Öffentlichkeit & Gesellschaft. Damit zeigt sich: das Stakeholder-Management hat sich in den Köpfen der Vorstandsvorsitzenden etabliert.

Der Geschäftsbericht hat das Potenzial, ein Instrument der Stakeholder-Kommunikation zu werden. Die Häufigkeit und Ansprache verschiedener Stakeholder erlauben dabei einen Blick in die Überlegungen der Unternehmensführung. Auch Kapitalmarktteilnehmer kann es interessieren, wie unterschiedliche Stakeholder-Gruppen priorisiert werden, indem sie eine Ansprache durch eine/n Vorstandsvorsitzende/n erfahren. Schließlich hat die Priorisierung der Stakeholder stets auch strategische Implikationen.

Die vorliegende Studie basiert auf einer Inhaltsanalyse der CEO-Briefe in den Geschäftsberichten der DAX30-Unternehmen aus dem Jahr 2017. Ziel der Analyse war es herauszufinden, welche Stakeholder in den Briefen angesprochen werden und ob sie dabei unterschiedlich priorisiert werden.

Hier geht es zu den ausführlichen Studienergebnissen:

 http://www.financialcommunication.org

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