ChatGPT Ads: Wie KI-Werbung Markenperformance verändert

Durch die Nutzung von KI-Diensten wie ChatGPT, Google AI Overviews, Meta AI, Perplexity und Co. entsteht eine neue Infrastruktur für Markenwahrnehmung. Eine, in der Marken Teil eines Gesprächs sind, das unabhängig von ihnen stattfindet.

Damit Marken zukünftig in KI-Zusammenfassungen und -Gesprächen Botschaften, Produkte und Services platzieren können, eröffnet OpenAI mit der Ankündigung von ChatGPT Ads bald eine neue Möglichkeit: bezahlte Anzeigen. Seit dem 9. Februar werden sie in den USA getestet.

Für Marken bedeutet das eine Verschiebung der Spielregeln: Relevanz, Markenfit und Konversationsqualität werden noch wichtiger. Für Branding-Agenturen geht damit eine stärkere strategische Orchestrierungsrolle einher.

Abbildung: Bezahlte Anzeigen unterhalb der Antwort / Quelle: OpenAI

Was sich konkret ändern könnte

Mit der Ankündigung von OpenAI, Werbung in ChatGPT anzubieten, kommt eine neue Dimension des Marketings hinzu. OpenAI betont zwar, dass Anzeigen klar gekennzeichnet und inhaltlich von den Antworten getrennt bleiben sollen, sich jedoch am konkreten Gesprächskontext orientieren werden. Menschen, die beispielsweise eine Reise planen, könnten dann etwa Hotel- oder Entertainment-Angebote sehen.

Damit möchte OpenAI – neben kostenpflichtigen Zugängen ohne Werbung – das bislang noch unrentable Sprachmodell in Richtung Profitabilität entwickeln. Sie schreiben dazu: »Unser Ziel ist, dass Anzeigen einen breiteren Zugang zu leistungsfähigeren ChatGPT‑Funktionen unterstützen […].« Wie genau das Werbemodell funktionieren wird, ist bislang offen. Sehr wahrscheinlich werden Anzeigen aus einem Zusammenspiel von Gebotspreis, Relevanz, Qualitäts- und Vertrauenssignalen sowie dem Gesprächskontext ausgespielt.

Dass dies möglicherweise zu Vertrauens- und Qualitätsverlusten führen kann, thematisierte jüngst der Konkurrent Anthropic. Dieser bewirbt seine KI-Anwendung Claude mit dem gegensätzlichen Ansatz: »Ads are coming to AI. But not to Claude.« Ein spannender Schlagabtausch um das beste Geschäftsmodell im KI-Anwendungsbereich und eine offene Frage, wie sich die Branche entwickeln wird.

Sollten sich KI-Ads durchsetzen, erwarten Analysten, dass Conversational-Ad-Formate Budgets aus klassischen Suchkampagnen abziehen. Kaufabsichten lassen sich hier präziser, situativer und interaktiver adressieren. Für Marken bedeutet das: Teile des Performance-Budgets verlagern sich von Suchmaschinen in dialogische KI-Umgebungen.

Erweiterte Logik für Marken

Während auch klassische Suchanzeigen heute längst KI-gestützt arbeiten und Suchintention, semantische Nähe sowie Landingpage-Signale einbeziehen, soll Werbung in ChatGPT perspektivisch direkt aus dem Gesprächsverlauf und der situativen Relevanz im Moment entstehen. Das kann Streuverluste reduzieren, erhöht jedoch die Anforderungen an semantische Passung und Markenpräsenz im richtigen Kontext. Conversational Advertising wird damit zu einem wachsenden Thema.

Conversational Advertising: Branding im Dialog

Conversational Advertising nutzt heute bereits Chats, Bots oder Assistenten, um Menschen mit personalisierten Empfehlungen, Beratung und Transaktionen direkt im Gespräch zu erreichen. Marken, die dies auf Plattformen wie WhatsApp oder in Messengern umsetzen, berichten von signifikant höheren Engagement-Raten und spürbar besseren Conversion-Werten.

In generativen KI-Anwendungen verschmilzt dieses Prinzip mit extrem individueller und kontextsensitiver Beratung: Im Gespräch wird ein Problem adressiert oder nach einer Lösung gesucht – das Werbeangebot dockt zeitlich wie inhaltlich nahtlos an. Etwa als Option, empfohlene Produkte zu testen, Services zu buchen oder Inhalte zu vertiefen, ohne die Konversation zu verlassen.

Für Marken ist das Chance und Risiko zugleich: Sie werden nicht mehr »angeklickt«, sondern müssen im Dialog überzeugen. Tonalität, Nützlichkeit und Vertrauenswürdigkeit werden zum entscheidenden Differenzierungsfaktor.

Was performante Marken jetzt brauchen

Marken, die KI-Anzeigen nutzen wollen, müssen deutlich klarer definieren, wofür sie stehen – und wie diese Identität in dialogischen Oberflächen sichtbar wird: in Argumentationslogiken, semantischen Leitplanken und einer konsistenten, maschinenlesbaren Markenstory. Wer ausschließlich auf CI-Manuals und klassische Kampagnenclaims setzt, ist in reinen Gesprächsumgebungen unterdefiniert.

Gleichzeitig steigt der Anspruch an verantwortungsvolles Targeting. OpenAI etwa schließt Ads in sensiblen Bereichen wie Gesundheit, Mental Health und Politik explizit aus und verzichtet laut eigener Aussage auf den Verkauf von Gesprächsdaten: »Wir gestatten Werbetreibenden keinen Zugang zu deinen Unterhaltungen mit ChatGPT und verkaufen deine Daten niemals an Werbetreibende.« Marken müssen deshalb eigene Datenstrategien, Consent-Modelle und Brand-Safety-Rahmenwerke formulieren, die KI-Plattformen und potenzielle Kund*innen gleichermaßen überzeugen.

Neue Rollen für Agenturen

Branding-Agenturen werden zu Systemarchitekten der Marke. Sie entwickeln bspw.:

• Markenframeworks für KI-Dialoge

• semantische Styleguides

• Prompt- und Response-Pattern-Bibliotheken

• Leitplanken für Brand Safety

Marken werden so modelliert, dass KI-Systeme sie konsistent, rechtssicher und differenziert erkennen und ausspielen können.

Ausblick: das Versprechen und die Gefahr

Anzeigen im Dialog können relevanter sein als klassische Suchergebnisse. Nicht weil sie Marken bevorzugen, sondern weil sie gute Antworten bevorzugen. Das ist das Versprechen.

Die Gefahr liegt darin, inwieweit die Monetarisierung genau dieses Versprechen torpediert. Ob OpenAI, Meta und Co. der Versuchung widerstehen, Paid Placements höher zu ranken als objektiv bessere Empfehlungen, wird die eigentliche Bewährungsprobe. Die Geschichte der Suchmaschinen sollte uns hier allerdings vorsichtig optimistisch sein lassen.

Eines ist jedoch klar: Wir bewegen uns weg von einer Attention Economy hin zu einer Intention Economy. Nicht die lauteste Marke gewinnt, sondern die hilfreichste – mit Ads und ohne.