The Age of Sameness: Von Marken, Menschen und Maschinen

Wie eigenständig kann etwas werden, wenn wir immer beim Erwartbaren bleiben? Wir haben gelernt, Marken zu optimieren. Wir vergleichen, analysieren, systematisieren und testen. Wir kennen die Benchmarks und die Lösungen, die sich bewährt haben. Das ist professionell, effizient und sinnvoll. Und trotzdem führt es erstaunlich oft zu ähnlichen Ergebnissen.

KI verschärft diese Entwicklung. Nicht weil sie Gleichförmigkeit erfunden hätte, sondern weil sie besonders gut mit dem umgehen kann, was bereits da ist: mit Mustern, Codes und Konventionen. Das eigentliche Problem beginnt also nicht bei der Technologie. Es beginnt vielleicht viel früher: bei unserer Vorliebe für die sichere Lösung.

Willkommen im Age of Sameness

Man muss nicht lange suchen, um zu sehen, wie ähnlich sich vieles geworden ist. Tech-Websites mit großen Sans-Serif-Headlines, viel Weißraum und Produktinterface. Automarken mit vereinfachten Logos. Fashion Brands mit reduzierten Wortmarken. Cafés, die von Berlin bis Kopenhagen aussehen, als hätten sie dasselbe Moodboard benutzt. 

Selbst Buchcover folgen visuellen Codes, die uns schon von Weitem verraten, in welchem Regal sie stehen. Dabei geht es gar nicht um die handwerkliche Qualität der Gestaltung. Vieles davon ist hervorragend gemacht. Das Problem liegt woanders: Zu vieles folgt denselben Referenzen, denselben ästhetischen Codes und denselben Vorstellungen davon, wie eine zeitgemäße Marke auszusehen hat.

Wir arbeiten mit Best Practices und UX Patterns und bauen Designsysteme, die Konsistenz über immer mehr Touchpoints ermöglichen. Doch wenn alle dieselben Kategorien analysieren und dieselben Trends beobachten, landen wir zwangsläufig häufiger bei ähnlichen Antworten.

KI kann diese Entwicklung enorm beschleunigen. Die Frage ist nur: Entsteht aus immer mehr Möglichkeiten tatsächlich mehr Unterschied? Denn unendliche Variation schafft noch keine Differenzierung.

Wenn Maschinen Marken begegnen

Gleichzeitig verändert KI nicht nur, was wir produzieren, sondern auch, wie Marken und Menschen einander begegnen. KI-Systeme vergleichen Angebote, strukturieren Optionen und sprechen Empfehlungen aus.

Noch bevor ein Mensch einer Marke begegnet, kann eine Maschine sie bereits interpretiert, eingeordnet und möglicherweise vorausgewählt haben.

Das verändert die Bedingungen für Marken. Maschinen können Informationen sortieren und gewichten. Menschen begegnen Marken anders. Wir verbinden sie mit Situationen, Bildern, Erfahrungen und manchmal mit ganzen Lebensabschnitten. Und genau das könnte wichtiger werden, je stärker Maschinen zwischen Marken und Menschen treten.

Wenn sogar Emotion gleich aussieht

Eine typische Antwort auf zunehmende Austauschbarkeit lautet, Marken müssten emotionaler werden. Also erzählen wir mehr Geschichten, zeigen mehr Menschen und sprechen über Nähe, Gemeinschaft, Purpose und Zugehörigkeit.

Schwierig wird es, wenn Emotionalität selbst zum standardisierten Code wird. Banken erzählen von Beziehungen, Versicherungen von Zusammenhalt und Softwareunternehmen von menschlicher Verbindung. Dazu sehen wir lächelnde Menschen, warme Farben, Umarmungen und sorgfältig inszenierte Unperfektheit.

Wir verwechseln Emotion mit emotionalen Codes. Ein lächelnder Mensch ist keine Emotion und eine Umarmung noch keine Nähe. Es sind Zeichen, die wir gelernt haben, als emotional zu lesen. Und was zu einem Code geworden ist, lässt sich besonders gut reproduzieren. Von uns und von KI.

Vielleicht brauchen Marken deshalb nicht noch mehr Emotion, sondern mehr Realität. Denn das wirkliche Leben ist nicht permanent warm, inspirierend und gut ausgeleuchtet. Es ist auch leise, seltsam, banal, komisch und manchmal unerwartet.

Ein ziemlich gewöhnlicher Renault

Meine Eltern fuhren in den Siebzigerjahren einen Renault 4. Objektiv betrachtet war daran wenig besonders. Mein Vater behauptet bis heute, Renault sei damals schlicht das günstigste Auto gewesen, das man kaufen konnte.

Für mich hatte dieses Auto eine ganz andere Bedeutung. Renault bedeutete Italien, Camping, viel zu viel Gepäck, lange Autofahrten und Kindheit. Keine Kampagne hatte diese Bedeutung geschaffen. Renault hatte mir nie erzählt, welche Gefühle ich mit der Marke verbinden sollte. Die Marke war einfach Teil meiner Geschichte geworden.

Marken leben eben nicht nur im Wettbewerb. Sie leben auch im Gedächtnis. Dort verbinden sie sich mit Erfahrungen, Situationen, Menschen und ganzen Lebensabschnitten.

Wenn ich heute ein Auto kaufen würde, wäre Renault vermutlich ziemlich schnell in meinem Kopf. Nicht, weil ich beurteilen könnte, ob Renault aktuell das beste Auto baut. Auch nicht wegen einer Kampagne, die ich gestern gesehen habe. Die Marke hat dort bereits einen Platz.

Gerade wenn KI zunehmend vorsortiert, welche Marken wir überhaupt sehen und in Betracht ziehen, könnte diese vorhandene Präferenz noch wertvoller werden. Denn Menschen beginnen ihre Entscheidungen nicht jedes Mal bei null. Vielleicht liegt genau darin eine der interessantesten Spannungen unserer Zeit: Maschinen verarbeiten Informationen. Menschen geben ihnen Bedeutung.

Brand Memory hat nichts mit Retro zu tun

Erinnerung bedeutet dabei nicht Nostalgie. Eine Serifenschrift, ein historisch wirkendes Signet und ein paar Retro-Illustrationen können eine Marke aussehen lassen, als hätte sie eine lange Geschichte. Das heißt noch lange nicht, dass sie eine hat.

Brand Memory entsteht durch Kontinuität, Vertrautheit und Erfahrung. Damit wird Erinnerung zu einer sehr konkreten Aufgabe für Markenführung. Welche Formen, Farben, Sounds, sprachlichen Eigenheiten oder Verhaltensweisen gehören wirklich zu einer Marke? Was sollte sich verändern und was sollte gerade deshalb bleiben, weil Menschen es bereits mit ihr verbinden?

Die interessante Frage lautet deshalb nicht nur, woran sich Menschen bei einer Marke erinnern. Sondern auch: Erinnert sich die Marke an sich selbst?

Das Rebranding-Paradox

Besonders relevant wird diese Frage bei Rebrandings. Modernisierung beginnt meist mit einer nachvollziehbaren Diagnose. Etwas wirkt alt, kompliziert, inkonsistent oder nicht mehr zeitgemäß. Also wird aufgeräumt, reduziert und systematisiert.

Aber Marken sollten dabei nicht nur fragen, was sie loswerden wollen, sondern auch, was sie möglicherweise verlieren. Denn mit dem Alten oder vermeintlich Inkonsistenten verschwinden manchmal auch Vertrautheit, Wiedererkennbarkeit und Charakter. Genau jene Dinge, die über Jahre aufgebaut wurden und sich nicht mit einem neuen Designsystem innerhalb weniger Monate reproduzieren lassen.

Ein gutes Designsystem sollte deshalb nicht jede Eigenheit beseitigen. Es sollte erkennen, welche eine Marke unverwechselbar machen, sie schützen und so weiterentwickeln, dass sie auch in neuen Kontexten funktionieren.

Raus aus der Komfortzone

Vielleicht führt all das zu einer Frage, die weniger mit Technologie zu tun hat als mit uns selbst. Wir kennen die Lösungen, die funktionieren. Sie geben Orientierung und Sicherheit. Doch Differenzierung und Sicherheit sind nicht immer gute Freunde.

Was wir erinnern, ist selten das vollkommen Erwartbare. Es sind oft die Dinge, die ein wenig irritieren, nicht ganz ins Raster passen oder überraschen. Genau jene Dinge, die wir im Prozess gerne herausoptimieren.

Differenzierung beginnt deshalb vielleicht außerhalb der Komfortzone. Das bedeutet nicht, um jeden Preis anders zu sein. Aber es bedeutet, einer Marke etwas zuzutrauen. Nicht jede Eigenheit zu glätten. Nicht automatisch die Lösung zu wählen, die den Erwartungen am zuverlässigsten entspricht.

Vielleicht braucht es dafür etwas mehr Realität, Eigenheit und Reibung. Und den Mut, eine Lösung zu verfolgen, die nicht wieder aussieht wie alles, was wir schon kennen.

KI kann die Oberfläche generieren. Die Substanz muss von uns kommen.