Mit TikTok fing es an. Das Videoportal hatte sich die gesunkenen Aufmerksamkeitsspannen seiner User zunutze gemacht und mit superkurzen Videoclips den Nerv einer Generation getroffen. Die großen Social-Media-Anbieter zogen nach und egal ob TikToks, Reels oder Shorts – im Web sind die Short-form Videos der Renner. Auch Marken brauchen davon eine immer größere Menge.
Eine Frage, die sich Marketingverantwortliche parallel zu dieser Entwicklung stellen: Wer soll denn das bloß alles produzieren?
Short-form-Videos: Die kurzen Formate sind im Kommen
Digitaler Videocontent entwickelt sich immer stärker. Dem Media Activity Guide 2022 zufolge schauen sich Online-Nutzer jeden Tag durchschnittlich 34 Minuten kostenlose Online-Videos an; eine Minute mehr als noch im Vorjahresquartal. Dabei sind insbesondere die kürzeren Formate hochbeliebt.
Das sieht man auch daran, wie viele Marketingabteilungen in Short-form-Videos investieren. 2023 lag der Anteil schon bei 33%, im Vergleich dazu lagen Long-form-Videos, wie sie beispielsweise auf YouTube laufen, nur bei 11 %. Dabei müssen Short-form-Videos aber mit einer höheren Frequenz gepostet werden, um für den Algorithmus und die Zielgruppe relevant zu bleiben. Das stellt Marken vor die Herausforderung, dass sie eine größere Menge an Content benötigen, bei denen der Qualitätsanspruch geringer ist als zum Beispiel bei klassischen Image- oder Kampagnenvideos.
Dass man dafür nicht ständig Agenturen oder Filmproduktionen beauftragen kann, liegt schon aus Kostengründen auf der Hand. Eine Lösung kann es sein, die eigenen Mitarbeiter*innen zu befähigen, selbst zu Content Creators zu werden. Das spart auf lange Sicht finanzielle Mittel, die dann wieder in größere Kampagnen oder aufwendigere Videos investiert werden können.
»Sanft, dramatisch, schnell, langsam, hart oder weich – wie bewegt sich Ihre Marke?«
»Bevor aber mit dem ersten Video losgelegt wird, sollte man einige grundlegende Fragen klären«, erzählt Samuel Weber, Kreation Digital bei wirDesign. Er arbeitet mit, wenn es darum geht, Unternehmen und vor allen Dingen deren Teams in die Lage zu versetzen, die Marketingarbeit in eigene Hände zu nehmen. »Da gilt es, zu definieren, wie sich die Marke bewegt und verhält. Kommt sie eher dezent und sanft daher oder groß und dramatisch? Kommt sie von unten oder oben, links oder rechts? Ist sie eher schnell oder langsam, hart oder weich?«, versucht er die ersten Motion-Attribute zu beschreiben, die im Späteren umgesetzt werden sollen. »Antworten darauf«, so Weber, »lassen sich am besten im Rahmen eines Bewegtbild-Styleguides definieren. Durch die gestiegene Relevanz von Video und digitalen Anwendungen wird Bewegtbild zu einem Basisbestandteil des Corporate Designs. Und Marken, die bislang noch keine Guidelines für den filmischen Auftritt haben, ziehen nach.«
Neben der Definition der Bewegung muss auch verstanden werden, welche Bedürfnisse Mitarbeiter*innen mitbringen. Die Berührungspunkte mit dem Thema Film sind in vielen Unternehmen noch gering, und auch die Herangehensweise von Inhouse-Produktionen unterscheidet sich von der Arbeit professioneller Filmproduktionen. »Es ist nicht die Aufwendigkeit der Produktion, sondern ein Set von möglichst einfachen Komponenten, mit denen man Mitarbeiter*innen befähigt, schnell die Regie zu übernehmen.« Grundlagen hierfür sind Elemente, die möglichst viele Menschen nutzen können.
»Marken, die bislang noch keine Guidelines für den filmischen Auftritt haben, ziehen nach.«
Bei der Produktion von Content steht ein klares Ziel fest: Man möchte ein Thema oder ein Produkt bewerben und möglichst durchgängig als Marke in der Timeline der Zielgruppe sichtbar sein. Dabei kommen spannende Einstiege und gutes Storytelling schnell zu kurz. Hier können Mitarbeitende durch Best-Practice-Beispiele und andere Inspirationen unterstützt werden, um ihre Ideen zu entwickeln. »Es ist nicht die Aufwendigkeit der Produktion, sondern ein Set von einfachen Komponenten und guten Beispielen, mit denen man Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen befähigt, schnell die Regie zu übernehmen.«
Diese Grundlagen gehören im hauseigenen Brand Management System hinterlegt, sodass sie von möglichst vielen Menschen genutzt werden können. Statt starrer Regeln wird nach dem Ansatz »Ich helfe dir, es selbst zu tun« verfahren. Die Vorteile liegen auf der Hand. Videos ermöglichen eine kompakte Weitergabe von Informationen. Sie können, wie es mittlerweile auch immer öfter privat geschieht, schnell auf Plattformen wie TikTok, Instagram, YouTube, Vimeo und Facebook geteilt werden.
»Unterschiedliche Videoformate wie Erklär-Videos, Produktvisualisierungen, Employer-Themen und mehr lassen sich mittlerweile auch ohne große Vorkenntnisse produzieren. Vorausgesetzt, dass man es nicht zu kompliziert macht und mit guten Anwendungsbeispielen zeigt, wie es geht«, meint Samuel Weber.
Markenkonform, authentisch und selbstproduziert: Short-form-Videos von KWS
Ein Blick auf die LinkedIn-Seite des Saatgutherstellers KWS: Claudia Kuelper, IT-Expertin aus der Kundenbetreuung von KWS blickt sympathisch in die Kamera. Sie berichtet von ihren ersten Erfahrungen als neue Mitarbeiterin des Unternehmens und erzählt, was sie an ihrem Arbeitsplatz schätzt. Zwischendrin werden Arbeitssituationen eingeblendet und auch Text-/Bildanimationen kommen zum Einsatz. Das von Musik begleitete Video schließt mit der animierten Logoanimation von KWS ab. Den knapp anderthalbminütigen Spot haben Claudia und zwei Kolleginnen selbst aufgenommen. Mit allem Drum und Dran – Text, Schnitt, Sound und Gestaltung.
Möglich wird das durch Maßnahmen, die der Saatguthersteller getroffen hat, um seine Teams in die Lage zu versetzen, selbst als Content Creators aktiv zu werden. In der hauseigenen Wissensdatenbank »BrandNet« wurden in einem Video-Bereich alle Materialien, Werkzeuge sowie Anleitungen und Templates hinterlegt, mit denen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter selbst zu Produzenten werden können. Das Konzept hierfür wurde gemeinsam mit wirDesign entwickelt und setzt auf die Befähigung und Einbeziehung des Teams in die Weiterentwicklung der Markenarbeit von KWS.
»Einstiegshürden gehören schnell abgebaut.«
Esther Constantin ist bei wirDesign ebenfalls für den Kunden KWS tätig und hat bereits Erfahrung gesammelt, wie man Teams befähigt, Video-Contents selbst herzustellen. »Wir starteten mit einem Refresh der Bewegtbildguidelines und der vorhandenen Templates. Dabei lag der Fokus neben der Definition der Bewegung vor allem auch auf der Diversifizierung der Formate für Social Media. Darauf aufbauend haben wir geschaut, wie man einer größeren Menge an Menschen diese Guidelines und auch die dazugehörigen Elemente zugänglich macht«, fasst sie die ersten Maßnahmen zusammen.
»KWS nutzte bereits die professionelle Videobearbeitungssoftware Premiere, jedoch waren hier die Einstiegshürden aufgrund der komplexen Benutzeroberfläche recht hoch. Auch die hohen Lizenzkosten spielten eine Rolle. Uns war es deshalb wichtig, ein Toolset bereitzustellen, dass es schnell ermöglicht, Ideen umzusetzen, ohne von der komplizierten Bedienung eingeschränkt zu werden. Eines der ausgewählten Tools ist Canva, das vor allem für Nutzer geeignet ist, die noch nie mit einem Designprogramm gearbeitet haben, da die Nutzeroberfläche sehr übersichtlich und selbsterklärend ist. Mit Essential Graphics von Adobe und Papirfly, einem Editor für die markenkonforme Asset-Erstellung kommen weitere Werkzeuge hinzu und ergeben eine Produktionskombi mit Schlagkraft.«
Online abgelegte Materialien und Tutorials im KWS BrandNet vereinfachen die Video-Produktion
Um ihren Nutzerinnen und Nutzern den Start bei neuem Content zu erleichtern, haben KWS und wirDesign eine Vielzahl an Templates entwickelt, mit denen man direkt weiterarbeiten kann. Alle Templates sind bereits mit Animationen versehen, weshalb sich die User darüber keine Gedanken mehr machen müssen und trotzdem animierte Posts erstellen können.
Dadurch, dass markenprägende Elemente wie Farben, Schrift, Logo und Motion hinterlegt sind, können sich die Content Creators viel stärker auf ihre Ideen und Inhalte konzentrieren, die sie vermitteln wollen. Ein weiteres Feature das die Mitarbeiter*innen bei der Inhouse-Erstellung von Videos unterstützt, ist die Möglichkeit, an Designs zusammenzuarbeiten und direkt Feedback vom KWS Design-Support innerhalb der Tools einzuholen.
»Dadurch ist die Hemmschwelle beim Selbstproduzieren geringer und man bekommt bei Fragen oder Unsicherheiten schnell Unterstützung«, so Esther Constantin.
Es gilt, Grundlagen zu schaffen, um Ideen umzusetzen
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass durch unser verändertes Konsumverhalten auch neue Anforderungen an Marken und ihre Kommunikation gestellt werden. Das Thema Bewegtbild entwickelt sich immer stärker zu einem Grundbaustein für Markenentwicklung. Dadurch, dass sich aber auch die Zielgruppe verändert, die Videos produziert, werden einfache Tools und Angebote benötigt.
Und so können inhouse produzierte Short-form-Videos für Unternehmen eine Chance sein, ihre Marke prominenter in den Köpfen ihrer Zielgruppe zu platzieren. Vorausgesetzt, es werden auch die Grundlagen geschaffen, die Nutzer*innen befähigen, ihre Ideen umzusetzen. Und das, ohne sich von dem Workflow eines Tools eingeschränkt zu fühlen. Die lebendige und sympathische Videokommunikation ist ein wichtiger Motivator. Und für den Hochglanz-Image-Film kann ja auch weiterhin die Profi-Agentur zum Einsatz kommen.
Als eine der führenden Markenagenturen Deutschlands sind wir häufig tief in die Prozesse der Markenentwicklung und des Markenmanagements involviert. Als Sparringspartner für unterschiedlichste Unternehmen kennen wir die Anwendungsperspektiven sehr gut. Egal ob im Marketing-Team, dem Brand Management, im Design oder beim Employer Branding. Mit dieser Erfahrung und unserem Wissen beraten wir Sie gerne, um Sie bei der Entwicklung Ihrer Markenkommunikation optimal zu unterstützen. Sprechen Sie uns an.
Bewegtbild-Content und die wachsende Relevanz für Marken war auch Thema unseres digitalen Meetups »Brands & Bytes« am 8.11.2023.
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Anita Lüder-Bugiel
Presse
