Wie kommt man zu einem passenden Brand Management System?

Geht es um die Auswahl eines Brand Management Tools, stehen die dafür zuständigen Teams mittlerweile vor einer breiten Palette von Lösungen. Welches Werkzeug passt, ist eine Frage von unterschiedlichen Ansätzen in der Zusammenarbeit und dem, was man damit erreichen möchte.

Vom Druck der Notwendigkeit

Kaum ein Unternehmen, eine Marke oder Institution kann von sich behaupten, das Thema Brand Management von Anbeginn an strategisch entwickelt zu haben. Markenentwicklung und -abwicklung waren nahezu immer eine Begleiterscheinung von dringenden Notwendigkeiten. Das Geschäft entwickelte sich, man brauchte Kommunikationsmaterialien für sich, für partnerschaftlich beteiligte Unternehmen, für die Kundinnen und Kunden sowie für die Öffentlichkeit. Was folgte, waren Ablageorte für Gestaltungsmaterial, Ordner für Richtlinien, Regeln für das Erscheinungsbild, für Inhalte, für Produkte und alles, was markenrelevante Aspekte betraf. Mit der Deutungs- und Verwaltungshoheit wurden anfänglich Agenturen beauftragt. Deren Counterpart beim beauftragenden Unternehmen war das Marketing. Gemeinsam galoppierte man der immer komplexer werden Steuerung der Markenaktivitäten hinterher. Spätestens mit der Erkenntnis, dass strategische Markenführung ein zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen ist und der Aufbau und die langfristige Etablierung einer konsistenten Marke von erheblicher Wichtigkeit, begann man über geeignete Werkzeuge zur Markenpflege nachzudenken. Markenhandbücher, Styleguides, Brandbooks, Leitfäden, CD-Manuals und Kommunikationsbaukästen entstanden. In den meisten Fällen handelte es sich dabei um starre Regelwerke, die zeigten, was richtig und falsch war.

Designpolizei aufgepasst! Da hat jemand die Typo falsch geparkt!

Mit der durch die Digitalisierung verursachte Explosion von Touchpoints, Kommunikationskanälen und den unterschiedlichen Anforderungen von Märkten verlagerte sich das Gesamtthema Markenpflege über Datenträger auf diverse Rechner bis ins Web. Die Regelwerke wurden digital, und nahezu unbemerkt wurde aus dem Thema Markenentwicklung ein Verwaltungsthema. »Das Logo in RGB liegt in diesem Verzeichnis, den Styleguide als PDF kannst du dir hier herunterladen ...« Digital Asset Management war der Weisheit letzter Schluss und das Brand Management entwickelte sich zur Polizeitruppe der Corporate Identity. Es verwaltete die Logos, wachte über den korrekten Einsatz von Typo, Farben, Abständen sowie die Do‘s and Dont‘s im Hinblick auf Tonalität und die Aktualität von Marken- und Kampagnenmaterialien. Das Problem: Niemand mag Regelwerke und Ordnungshüter, wenn es darum geht, Strategie, Design, Kommunikation, Technologie und Markenmanagement zusammenzubekommen. Gute Werkzeuge und die Befähigung, sie zu nutzen, müssen bereitstehen.

Verwalten oder entwickeln?

Wie anfänglich erwähnt, ist Brand Management selten ein Greenfield-Thema. Heutige Markenteams setzen auf einem Bestand auf, von dem aus sie sich weiterentwickeln müssen. Sie können prinzipiell nicht bei null anfangen, sondern müssen mit dem haushalten, was vorliegt. Das können Ordnersysteme im Intranet sein, CD-Datenbanken, in der Cloud verfügbare Content-Management-Systeme oder auch nur der eigene Rechner als Hort der heiligen Corporate-Materialien. Wie kann man von hier aus die nächsten Schritte gehen? Die grundsätzliche Frage ist: »Verwalten oder entwickeln?« Wenn Sie im Brand Management tätig sind und allein oder mit einem kleinen Team lediglich eine überschaubare Anzahl an Beteiligten mit einer beschränkten Range an Materialien zu versorgen haben, dürfte ein zeitgemäßes Digital-Asset-Management-System (DAM) Ihren Bedarf decken. Ein DAM sammelt und strukturiert alle Arten von Dateien und Dokumenten, die unternehmensweit geteilt werden müssen. Sind Sie markenverantwortlich in einem mittleren bis großen Unternehmen mit zahlreichen Teams, Dienstleistungsunternehmen und Kontakten an einer Vielzahl von markenrelevanten Projekten – womöglich auch international und auf verschiedensten Kommunikationskanälen –, dann ist für Sie und Ihre Teams ein Brand-Management-System (BMS) eine sinnvolle Lösung. Denn hier geht es nicht mehr nur um die Verwaltung von Assets, sondern um die Befähigung und Einbeziehung Ihrer Kolleginnen und Kollegen in die Weiterentwicklung Ihrer Markenarbeit. 

Welches Brand-Management-System ist das richtige für meine Marke?

Es wäre schön, wenn wir Ihnen diese Frage mit ganz einfach mit »wirHub« – unserem eigenen BMS – beantworten könnten, aber das wäre zum einen sehr durchschaubar und zum anderen auch unseriös . Richtig ist: Der Reifegrad Ihrer Markenarbeit und die daraus resultierenden Anforderungen sind bestimmend bei der Auswahl des passenden Systems. Ein international agierender Automobilkonzern mit zahlreichen Marken, massiven Anforderungen für die interne und externe Kommunikation, für das Employer-Branding, einem breiten Spektrum an digitalen und analogen Kommunikationsmitteln, einem eigenen Software-Portfolio und Publikationen vom Geschäftsbericht bis zum Kantinenplan braucht ein anderes System als eine Versicherungskammer, eine mittelständische Kosmetikmarke oder ein internationaler Saatguthersteller. Ein weiterer Aspekt des eigenen Reifegrades ist das Zusammenspiel der Stakeholder Ihrer Marke(n). Schließlich entscheiden Sie höchstwahrscheinlich nicht allein darüber, mit welchen Maßnahmen und Investitionen Sie Ihre Markenarbeit weiterentwickeln. 

Involvement und Überzeugungsarbeit sind gefragt.

Die Einführung eines Brand-Management-Systems berührt zahlreiche Aspekte. Ihre IT hat naturgemäß ein Interesse, das im Haus verwendete Software-Spektrum klein zu halten und etablierte Systeme von großen Anbietern einzusetzen. Der Einkauf ist eher daran interessiert, eine kostengünstige und schnell abzurechnende Lösung durchzuwinken, als ein auf den ersten Blick kostenintensiveres Arbeitsumfeld dauerhaft zu finanzieren. Je nachdem, wie jung und entwicklungsbereit Ihre Teams sind, dürfen Sie auch mit Gegenwind rechnen, wenn es darum geht, neue Arbeitsweisen zu etablieren. Wer hat schon Lust auf zusätzliche Schulungen, Feedbackrunden und neue Tools, wenn der Schreibtisch sowieso schon voll ist? 

Meet, Think, Act

Der Überlegung, sich mit einem BMS die Arbeit längerfristig zu erleichtern, durch kollaboratives Arbeiten für mehr Effizienz, Zeit- und Kostenersparnis zu sorgen und zeitgleich die konsistente Weiterentwicklung der Markenarbeit voranzutreiben, bedarf guter Vorbereitung. Am Anfang steht die Analyse des Bestands. Wo stehen wir? Wo wollen wir hin? Welche Arbeitsabläufe wiederholen sich? Was bereitet uns dabei Schwierigkeiten? Welche Prozesse möchten wir zukünftig einfacher und besser abwickeln? Was für neue Anforderungen kommen demnächst auf uns zu? Holen Sie frühzeitig alle Verantwortlichen und Stakeholder zusammen. Der Betrieb eines BMS vereint viele Disziplinen – Brand Management, Marketing und IT haben unterschiedliche Sichten und Erwartungen an die Lösung. Um die internen Interessensgruppen und User an Bord zu bringen, empfiehlt sich zu Beginn ein Kick-off-Workshop. Nach dem Kick-off sollte als dauerhaftes Organ für die BMS-Einführung ein Projektteam einberufen werden, in dem Expertinnen und Experten aller wichtigen Abteilungen und Teams vertreten sind. Zusätzlich ist es wichtig, alle Beteiligten, die nicht aktiv im Projekt mitarbeiten, regelmäßig über den aktuellen Stand zu informieren. Das schafft Akzeptanz und der Übergang zum Live-Betrieb gelingt problemlos. Sind die groben Zielsetzungen und Anforderungen erörtert, ist der nächste Schritt die Detailanalyse der aktuellen Situation und die Definition des Soll-Zustandes. Eine oft unbeliebte Aufgabe, doch sollte man sich den Hausaufgaben stellen, bevor die Suche nach dem passenden BMS oder einem Dienstleistungsunternehmen beginnt, die bei der Einführung helfen. Denn auf Basis von Daten und Fakten lassen sich Entscheidungen einfach besser treffen. 

Nehmen Sie sich die Zeit –
wir beraten Sie gerne

Gerade weil es wichtig ist, den wachsenden Anforderungen der medienübergreifenden Markenführung Rechnung zu tragen und auch die eigenen Strategien und Prozesse kontinuierlich zu hinterfragen, sollten Sie von dem Motto »Never stop a running System« abweichen. Ähnlich wie im Commerce oder der Software-Entwicklung gibt es keine »in Stein gemeißelten Lösungen«; schon deshalb ist die Scheu vor einem Systemwechsel nicht angebracht. Richtig geplant, mit passenden Teams und einer soliden konzeptionellen Vorgehensweise kann die Einführung eines BMS souverän vonstatten gehen. Dies ist insbesondere dann gut möglich, wenn man die Entscheidung dafür nicht erst dann trifft, wenn man unter der Last von Anforderungen und Notwendigkeiten zusammenbricht. Mit ausreichend Zeit für die Vorbereitung und einem durchdachten Anforderungskatalog kann ein Brand-Management-System erfolgreich eingeführt werden.

Als eine der führenden Markenagenturen Deutschlands sind wir häufig tief in Prozesse der Markenentwicklung und des Markenmanagements involviert. Als Sparringspartner für unterschiedlichste Unternehmen kennen wir die Anwendungsperspektiven sehr gut. Egal ob Marketing-Team, Brand Management, im Design oder bei der Softwareentwicklung. Mit dieser Erfahrung und unserem Wissen beraten wir Sie gerne, um Sie bei Ihrer Markenarbeit optimal zu unterstützen.