Wie Marketing Automation das Brand Management unterstützt und optimiert

Schluss mit dem Bauchgefühl!

Welche Möglichkeiten stehen Markenverantwortlichen zur Verfügung, um Branding- und Marketing-Aktivitäten effizienter und einheitlicher zu gestalten, wenn gleichzeitig die Kommunikationskanäle explodieren, die Erwartungen an das Marketing steigen und die Kosten unter Kontrolle bleiben müssen? Marketing-Automation wird in diesem Zusammenhang als Lösungsansatz gehandelt. Wir sprachen mit Torsten Michel, dem Vorstand Technologie von wirDesign über Sinn, Zielsetzungen und Herausforderungen der Automatisierung von markenrelevanten Inhalten.

Es wird oft von einzigartigen Markenerlebnissen, der Kundenzentrierung und der perfekten Customer Journey gesprochen – wie passt das mit technischen Themen wie Prozessautomatisierung zusammen?

Vielleicht muss man da erst einmal mit ein paar Vorurteilen aufräumen. Bei der Marketing-Automation sprechen wir von der Verknüpfung von diversen digitalen Touchpoints wie Websites, Social-Media-Kanälen, Ad-Kampagnen, Blogs oder Newsletter-Instrumenten über ein zentrales Tool. Es geht nicht darum, Besucher*innen von Websites, Shops und Unternehmensangeboten mit maschinell erstellten Inhalten zu begeistern. Vielmehr steht der Gedanke im Zentrum, technische Hilfsmittel zu nutzen, um die Effizienz von Marketing-Aufgaben besser auszuwerten, zu prüfen und im Anschluss optimal auszugeben. Das ist der wesentliche Faktor. Wenn ich keine technischen Tools habe, die mir Rückschlüsse darauf liefern, ob das, was ich mit meiner Marke tue, auch funktioniert, dann gehe ich von Annahmen aus. Die bessere Ausgangsposition ist doch, wenn ich mich von geprüften Fakten leiten lasse, anstatt mich auf mein Bauchgefühl zu verlassen.

Welche Vorteile bringt das?

Die Vorteile der Marketing-Automation sind unterschiedlich. Zum einen können Erfolgsmessungen der angewendeten Marketing-Maßnahmen anhand von Kennzahlen durchgeführt werden. Diese Daten können dann auch für zukünftige Marketing-Konzepte verwendet werden. Zum anderen ermöglicht die Marketing-Automation effizientere Prozesse durch die Automatisierung von Routineaufgaben. Hier lassen sich die einzelnen Instrumente besser aufeinander abstimmen und koordinieren. Auch die Optimierung der personalisierten Kommunikation mit potenziellen Kund*innen ist ein weiterer Vorteil.

»Jede Marke wird durch Technologie besser unterstützt«

Bedeutet das, wer heute Marke macht, muss sehr viel von Technologie verstehen?

Ich denke, jede Marke wird besser unterstützt durch Technologie. Wenn das Ziel lautet, Kundinnen und Kunden an allen Touchpoints mit einem durchgängig markentypischen Auftritt in Sachen Visualität, Botschaft, Verhalten und einem konsistenten Angebot zu begegnen, dann muss ich im Vorwege definieren, woran sich das festmacht. Im Anschluss kann ich dafür Kennzahlen entwickeln, die ich zur Erfolgsmessung nutze. Die Auswertung nutze ich für zukünftige Marketing-Konzepte. Des Weiteren dient die Marketing-Automation zur Planung und Ausführung von Marketing-Strategien. Mit Software-Unterstützung lassen sich die dafür notwendigen Instrumente besser aufeinander abstimmen und koordinieren. Wenn ich eine Vorstellung davon habe, was meine Marke bewirken soll, kann ich das entsprechend kontrollieren. Und um eine Marke gezielter zu steuern, ist es notwendig, die entsprechende Technologie vorzuhalten.

»Mein Traum: Ein Dashboard für die Marke«

Da treffen dann doch auch immer stärker Bereiche aufeinander, die sonst nicht so viele Berührungspunkte hatten. Müssen IT-Verantwortliche jetzt ein besseres Markenverständnis bekommen und Brand Management und Sales mehr Technologie pauken?

Ich denke, es wäre sowieso hilfreich, wenn alle, die am Markenerfolg beteiligt sind, enger zusammenrücken. Schließlich liefert jede Position wichtige Daten, die sich auswerten lassen. Da wird auch das Thema Schnittstellen wichtig, um zu sehen, wie man das am besten zusammenführen kann. Eine Traumvorstellung ist es ja, dass ich ein Dashboard habe, auf dem ich sehen kann, wie meine Marke funktioniert. Ich kann Daten zusammenführen, sie auswerten und je öfter und gezielter ich das tue, umso besser verstehe ich meine Marke. Aktuell ist es mit der Affinität bei den verschiedenen Ansprechpartnern noch ein bisschen durchwachsen. Hier können wir mit unserer Technologie- und Markenexpertise sehr gut Brücken schlagen und unterschiedliche Abteilungen ins Boot holen.

»Es ist wichtig, die IT abzuholen.«

Wenn es um die Einführung von neuen Technologien geht, sind es ja auch oftmals die IT-Verantwortlichen, die nicht gerne die Systemlandschaft erweitern …

Das ist nur verständlich. Man darf nicht vergessen, dass die IT eine sehr verantwortungsvolle Aufgabe hat, zum Beispiel im Hinblick auf Sicherheit, Datenschutz und damit verbundene Themen. Ein ganz wichtiger Punkt ist es, die IT »abzuholen« und den Nutzen der Maßnahmen der Marketing-Automation zu erläutern. Wenn man das nur auf Basis von einem Whitepaper kann, dann ist das nicht wirklich hilfreich. Überhaupt ist es ratsam, alle Beteiligten, die mit den relevanten Systemen arbeiten, an einen Tisch zu bekommen und zu besprechen, wie die Zielsetzungen aussehen.

Ist Marketing-Automation auch ein Change-Thema?

Ich denke schon. Arbeitsbereiche, die vormals weiter voneinander entfernt waren, rücken zusammen. Mitarbeitende müssen umdenken und klarere Fragen stellen: Wie personalisiere ich gut? Wie finde ich heraus, wo meine Contents auf der Website am besten stehen? Habe ich User-Aktionen, die ich besser tracken sollte? Habe ich Formulare, die auf intelligente Weise Daten für mich sammeln? Die Frage nach dem »Was will ich erreichen?« wird immer wichtiger und betrifft im Grunde alle, die Kontrolle haben möchten, wie ihr Output funktioniert.

Mit welchem Marketing-Automation-System hat wirDesign Erfahrung?

wirDesign hat YPOG – eine Spezialkanzlei für Steuer- und Wirtschaftsrecht – nach einem Re-Branding-Prozess beim Umzug auf die Marketing-Automation-Plattform Hubspot begleitet. Die neue Website unseres Kunden ist komplett im Hubspot-CMS realisiert; ebenso der Blog. Darüber hinaus steuert YPOG ihre Social-Media- und Newsletter-Kommunikation jetzt über Hubspot. Somit kann das Unternehmen verschiedene Methoden der Marketing Communication wie Content-Marketing, Social-Media-Marketing und Customer-Relationship-Management perfekt verzahnen und zentral managen. Im Zuge des Projektes ist wirDesign zu einem Hubspot Solutions Partner geworden.

»Es geht nicht darum, das Markenerlebnis zu automatisieren.«

Für wen ist Marketing-Automation zu empfehlen?

Marketing-Automation ist für all diejenigen interessant, die auf der Suche nach Problemlösungen sind, wenn es um Markeninkonsistenzen und Ressourcenengpässe geht, und für all diejenigen, die für die Verbreitung von Marketing- und Kommunikationsimpulsen viele Kanäle benötigen. Gut zu wissen ist dabei, dass eine Markenautomatisierungsplattform nicht das Markenerlebnis automatisiert. Sie erleichtert die Markenführung durch die Erstellung der richtigen Kommunikation, die personalisiert und über die richtigen Kanäle bereitgestellt wird. Meiner Meinung nach kann das Zusammenspiel von Marketing-Automation und Digital Brand Management Unternehmen deutlich voranbringen.

Torsten, vielen Dank für das Interview!